Contre toute apparence, le «made in France» s'exporte bien... du moins chez TBWA. Après avoir décliné à l'international le concept des agences Auditoire (événementiel) et E-graphics (production publicitaire) et avant de faire de même pour TBWA Corporate, la filiale d'Omnicom annonce le lancement d'un microréseau d'agences autour de la marque Being. Née en janvier 2010 de la fusion de TBWA Consulting, TBWA MAP et Jump, l'agence parisienne de «global branding» de TBWA, présidée par Bruno Tallent, réunit sous le même toit 120 personnes, plus 80 à Lyon et 20 à Lille, consultants, designers, publicitaires, spécialistes du «retail», du «shopper marketing» et du digital issus d'une quinzaine de nationalités différentes.
«Le concept de ce réseau peut se résumer en une phrase: «Action speaks louder than words», déclare Nicolas Bordas, patron de TBWA France qui prend paralèllement la présidence du nouveau réseau, «dans l'ancien modèle, la publicité disait et les marketing services faisaient. Avec le digital, désormais, on dit et on fait en même temps. Being propose donc aux marques une nouvelle manière d'être (being)». Les clients visés sont clairement internationaux privilégiant la logique des «hubs» créatifs et une approche 360°. «Les compétitions 100% publicitaires, ce n'est pas pour Being», lance Nicolas Bordas. Voilà pour les intentions et les positionnements.
Dans les faits, Being s'appuie pour l'heure sur l'agence parisienne donc, mais aussi sur trois autres bureaux: Londres, créé en janvier 2011 sur les bases d'Agency.com (40 personnes), enseigne rachetée en 2009 par TBWA ainsi que New York et Los Angeles, respectivement lancés en juin et octobre 2011 pour servir la marque Planters de Kraft Foods. Being a ainsi intégré le pool d'agences référencées par le géant de l'agroalimentaire aux côtés de Crispin, Porter & Bogusky, The Martin Agency et Droga5. Being New York et L.A. ont été constituées à l'origine à partir d'équipes de TBWA. Avant l'été, trois autres agences étofferont le réseau à Bruxelles, au Moyen-Orient et à Shanghai. Et d'ici à la fin de l'année, trois nouveaux bureaux devraient voir le jour, en priorité sur les marchés des Brics (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), portant à une dizaine le nombre d'agences Being dans le monde.
«L'idée est de s'appuyer sur les expertises de chacun: le digital à Londres, qui travaille notamment pour British Airways, la publicité aux Etats-Unis et le “branding” à Paris, mais aussi le “shopper marketing” via notre enseigne Integer », précise Bruno Tallent, qui gère à Paris des comptes comme Pernod Ricard, Procter & Gamble (Clairol professionnel), Transilien, Groupama, McDonald's (franchises), Boiron ou Shneider Electric. Le patron de Being Paris intégre le comité réunissant les patrons des différentes agences du réseau, qui ne devraient pas dépasser à terme les vingt. Un Intranet façon Facebook pro a d'ores et déjà été lancé afin de fluidifier les connexions entre les bureaux.
Côté business, l'objectif est d'avoir d'ici à la fin de l'année trois clients internationaux partagés par le réseau. Kraft Foods devrait ouvrir la voie en confiant des missions à Paris au travers notamment d'Integer. Mais pour respecter son plan de route, Being compte aussi sur le gain de nouveaux clients. Deux compétitions en cours pourraient permettre de structurer encore davantage le nouveau réseau.
