On disait Aegis Media fragilisé après la perte de quelques gros budgets, tel Coca-Cola (parti chez Starcom), et le départ en juin 2011 de Guillaume Multrier, son directeur général France. Le 25 janvier, l'annonce tombe à point nommé: General Motors a confié son budget mondial de conseil médias et d'achat d'espace publicitaire à Carat, l'une des filiales d'Aegis.
Poids lourd de l'automobile, le constructeur américain est le troisième annonceur mondial, avec 3 milliards de dollars d'investissements médias et des marques comme Buick, Opel et Chevrolet. GM devient le premier client de Carat dans le monde. Jusqu'à présent, l'agence ne gérait que la partie européenne du compte, le reste étant réparti entre Universal-McCann (Amérique latine) et Starcom (Etats-Unis).
L'une des chevilles ouvrières de ce succès est un Français: Thomas Le Thierry, président-fondateur de Vizeum et président de Carat. A 44 ans, au-delà de la gestion de GM pour l'Europe, il se retrouve désormais chargé du déploiement de ce client au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie Pacifique.
Dans son bureau à Courbevoie, l'homme ne pavoise pas. Le défi est de taille. Son parcours est pourtant solide. Après une enfance et des études à l'étranger (Indonésie, Vénézuéla, Etats-Unis, Afrique de l'Ouest), il fait ses armes chez Colgate avant d'entrer chez Carat en 1995, où il se frotte à des clients internationaux comme Disney et Reckitt.
Il passe ensuite par la Scandinavie comme directeur commercial puis directeur général, de 1997 à 2000, où il développe son expérience de la coordination internationale. Il rentre ensuite au siège comme directeur général de Carat Prospective avant de lancer Vizeum en 2003.
Cette expérience lui a bien sûr été utile pour travailler sur GM. Première étape en 2006 avec le gain de GM Europe, «un volume de 600 millions de dollars dans 35 pays», précise-t-il. Le budget décroché, Carat est aux petits soins pour son client, avec 150 salariés et deux hubs pour gérer Chevrolet (à Zurich) et Opel (à Francfort). Un travail qui porte ses fruits: le budget est reconduit en 2009.
En 2011, la bataille est relancée. «Fin août, GM a lancé une "review". Nous avons misé sur l'innovation et l'intégration. On va raisonner par châssis commun de fonctionnement (études, recherche, achats...), par région et par marque, selon une dynamique matricielle», explique Thomas Le Thierry.
La crise, et notamment celle dont commence tout juste à se relever le géant de Detroit, va servir Carat. «Nous avons délibérément adopté une posture de challenger. GM, qui se redresse depuis deux ans après une période difficile, devait abandonner ses habitudes», lâche-t-il. Dans ces grandes compétitions mondiales, l'optimisation financière est bien sûr un élément clé. Thomas Le Thierry n'élude pas le sujet: «Nous avons promis des choses difficiles à tenir, certes, mais sans aller dans la zone qui mettrait Carat en danger.»
Pour ce nouveau contrat mondial, les marques seront gérées depuis des hubs à Francfort, Zurich et Shanghai, la supervision mondiale étant à Detroit. Si Thomas Le Thierry n'est guère prolixe sur ses plans pour GM, le président de Carat entend bien faire valoir ce gain de dimension mondiale auprès de ses clients européens, tels Kellogg's et Disney.
Encadré
Toujours pas de PDG chez Aegis Media France
Depuis le départ de Guillaume Multrier en juin dernier, Aegis Media France cherche toujours son PDG. En attendant, Simon Francis, PDG d'Aegis Media Europe, Moyen-Orient, Afrique (EMEA), en assure la présidence à titre intérimaire, tandis que Damien Harnist est directeur général France. Un temps attendue en tout début d'année, la nomination du nouveau patron devrait intervenir «au cours du premier semestre», dixit Thomas Le Thierry.
