Il faut le reconnaître, lancer son agence corporate en pleine crise et à trois mois de la présidentielle, est plutôt hardi. A moins que ce ne soit cela, le sens du timing… Jean-Christophe Alquier, quarante-sept ans, vice-président de TBWA France et président-fondateur d'Harrison & Wolf, et Marie-France Lavarini, cinquante-neuf ans, vice-présidente de TBWA Consulting, ex-conseillère de Lionel Jospin, créent l'agence Ella Factory avec Gérard Cicurel, soixante ans, ex-coprésident et directeur général de TBWA Paris. Ce dernier animera La Business Factory, un incubateur de jeunes entreprises. Un rôle qu'il a déjà tenu pour Mediapart.
Ella Factory fera du conseil en stratégie de communication corporate auprès des entreprises, des institutions et des dirigeants. L'agence démarre avec huit personnes et table sur 1,5 million d'euros de marge brute la première année. Elle veut être «un lieu d'échange et de réflexion» avec d'autres métiers: journalistes, éditeurs, communicants politiques, sondeurs. Certains des clients gérés chez TBWA suivent la nouvelle équipe, dont Jean-Paul Agon, président de L'Oréal, et Serge Papin, président de Système U, pour le conseil au dirigeant ainsi que la famille Meyers-Bettencourt, mais aussi Accor pour la communication corporate.
«Quiconque entend communiquer doit savoir que notre époque, marquée par la crise économique, et donc une certaine défiance à l'égard des élites et des dirigeants, commande un discours de confiance, alors même qu'Internet légitime désormais la parole de l'opinion, expliquent les fondateurs. La crédibilité et la réputation d'une entreprise et de son dirigeant peuvent être un rempart contre les crises alors que l'image de l'entreprise prime désormais celle de la marque.»«Cela passe par l'information et non la manipulation, détaille Jean-Christophe Alquier. Nous ne ferons pas le commerce d'influence basé sur du lobbying de carnet d'adresses. Faire ce qu'on dit et dire ce qu'on fait, c'est le premier conseil que nous donnons à nos clients.»
Tendance générationnelle et culturelle
Cette quête d'indépendance (même si TBWA pourrait détenir une part minoritaire d'Ella Factory) confirme une tendance chez les seniors du corporate. Avant eux, des dirigeants ont tourné le dos aux grands groupes: des ex-TBWA, comme Pierre Siquier parti fonder Ligaris en 2004, ou Robert Zarader, créateur d'Equancy & Co en 2008; ou de Publicis Consultants, comme Serge Perez, fondateur des Ateliers corporate, et Eric Giuily, de l'agence Clai; ou de Lowe Stratéus, comme Eric Zajderman, qui a racheté Anatome. Dernier en date, Marc Saint-Ouen, cofondateur d'Euro RSCG C&O, a rejoint Meanings fin 2011 comme directeur associé. «Les groupes qui sont des points d'appui deviennent, à la maturité, des points de fixation dont on a besoin de s'affranchir pour retrouver de la liberté d'action et s'engager sur des projets sociétaux qui nous tiennent à cœur», explique Marc Saint-Ouen. «Les agences définissent pour leurs collaborateurs un territoire de contrainte et de liberté. Or la contrainte – le reporting, le process, la rentabilité…– a pris le pas dans les groupes qui sont dans une logique industrielle, ajoute Bruno Scaramuzino, patron de Meanings. Les agences indépendantes proposent un “business model” de services qui redonne cette liberté d'assumer son exigence professionnelle et la confiance accordée par le client.»«Retrouver de l'indépendance est une tendance générationnelle et culturelle. Le corporate, c'est du conseil et donc de la complicité avec les clients pour trouver les réponses en coproduction avec eux», complète Robert Zarader, d'Equancy & Co
Encadré
Nouvelle organisation chez TBWA France
Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris, est nommé vice-président exécutif de TBWA France, présidé par Nicolas Bordas. Pascal Mariani, directeur financier du groupe, devient directeur général. Un comité de direction est créé, qui comprend aussi Gilles About (Textuel La Mine et Harrison & Wolf), Jean-Christophe Aussel (E-Graphics), François Blachère (BDDP & Fils), Pierre-Yves Frelaux (TBWA Corporate), Cyril Giorgini (Auditoire) et Bruno Tallent (Being).
