Dans quelques semaines, environ quatre-vingts personnes seront installées dans des locaux communs pour gérer la relation client de Nissan en Europe sous la bannière D2NA. Cette nouvelle enseigne est créée au sein de Publicis après le gain du budget CRM du constructeur automobile par Publicis Dialog dans vingt-sept pays.
Conçue sur le modèle des enseignes K1 (programme relationnel d'Unilever et de Kraft Foods) et K4 (Carrefour), D2NA, pour Digitas Dialog Nissan Agency ou Digital Direct Nissan Agency, regroupera les équipes CRM et digitales – actuellement chez Digitas – travaillant pour Nissan. L'objectif est d'assurer au constructeur une gestion optimisée de sa relation client quel que soit le canal de communication activé.
Ce budget, remporté face à TBWA, Rapp et la britannique TMW (agence sortante), est une belle victoire pour les deux présidents de Publicis Dialog, Christian Verger et Nicolas Zunz. Nissan, qui pâtit d'un taux de réachat insatisfaisant, a retenu la proposition de Publicis Dialog de connecter le «off-line» et le «online» au sein d'une même structure, expliquent-ils en substance. «Séparer le digital et le CRM n'a plus de sens aujourd'hui, avance Christian Verger. Il faut appréhender le client depuis sa première démarche de renseignement jusqu'au réachat. Cela forme un chaînage. Toute rupture dans le parcours client est un risque de perte d'efficacité.» «La relation client multicanal est un enjeu d'avenir, ajoute Nicolas Zunz. Aucune entreprise n'est réellement au point sur cette question.» L'articulation des leviers de la relation client pose en effet des problèmes organisationnels et techniques lourds.
Modèle performant
Le gain du budget CRM de Nissan Europe valide le modèle qu'ils ont développé chez Publicis Dialog depuis leur arrivée en 2005, estiment Nicolas Zunz et Christian Verger, qui travaillent en duo depuis 1996. Celui d'une agence capable de «proposer du sur-mesure multispécialiste»: communication intégrée, commerciale et CRM (Dialog), marketing de rue et chez les concessionnaires (Stella), digital (Modem).
D'où un champ de concurrence élargi. Publicis Dialog a ainsi remporté ces derniers mois des compétitions face à Isobar (pour le site France.fr) comme face à Ogilvy (Cortal) ou BBDO (La Halle). La répartition de son revenu traduit cette pluridisciplinarité: un tiers dans le CRM, un tiers dans le digital, un tiers dans la communication commerciale et intégrée. D'où, aussi, une lisibilité amoindrie. Ce dont les deux dirigeants conviennent: «Il est difficile de nous mettre dans une case. C'est un peu compliqué dans la communication externe, mais le modèle est performant.»
Lors de leur arrivée en 2005, Nicolas Zunz et Christian Verger, ex-FCB, obtiennent de Publicis de fusionner différentes entités, dont Publicis Étoile (publicité), au sein d'un seul et même compte d'exploitation. Ils décident aussi de créer une agence unique, mais de conserver plusieurs marques. Cinq ans plus tard, la marge brute et les effectifs ont été multipliés par deux. L'agence emploie 400 personnes et a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de 103 millions d'euros. Quant à la part des revenus générée par des clients partagés avec d'autres enseignes du groupe Publicis, elle se situe entre 25 et 30%, selon les deux dirigeants.
Encadré
En bref
2005. Arrivée de Nicolas Zunz et de Christian Verger chez Publicis Dialog. Fusion avec Étoile.
2007. Acquisition de W Cube. Intégration du digital, lancement de Publicis Modem dans l'Hexagone.
2009. Lancement de l'agence K4 (Carrefour). Suivront K1 (Unilever-Kraft Foods) en 2010, puis D2NA aujourd'hui.
10 principaux clients. Capgemini, Carrefour, Cartier, LG, La Halle, Nestlé, Nissan, PMU, Renault et Sanofi-Aventis.