«En 2007, lors de notre premier entretien chez Fred & Farid, alors que l'on patientait à l'accueil complètement stressés, on avait feuilleté le magazine Stratégies posé sur la table basse et, pour se motiver, on s'était promis qu'un jour, on serait sur la couverture...» Quatre ans plus tard, les «BNF» (pour Baptiste, Nicolas et Florian) concrétisent un de leurs premiers espoirs professionnels en devenant les lauréats 2011 du prix Stratégies des jeunes créatifs.
Depuis novembre 2009, Baptiste Clinet, Nicolas Lautier et Florian Bodet officient en team au sein de l'agence Ogilvy & Mather Paris sous la direction de Chris Garbutt. Âgés de vingt-sept ans et formés à l'École supérieure de publicité et de communication (Iscom), les BNF ont déjà un joli parcours dans la publicité avec des campagnes réalisées pour Orangina, Wrangler, Adidas ou encore Perrier, Scrabble et M6 Mobile. Avec, souvent, une «patte» déjà reconnaissable: «Nous essayons de faire des films aux concepts forts et où l'émotion domine», explique Nicolas Lautier. À l'image, cela donne une touche créative très contemporaine.
Deux «pères» à tuer
Du dernier Festival international de la créativité à Cannes, notre trio est justement reparti avec un Lion de bronze pour leur film «Scrabble». Un spot-ovni à la créativité délirante qui a suscité l'enthousiasme des jurés sud-américains, mais l'incompréhension de leurs voisins du Nord... «Depuis le début de notre carrière, les gens adorent ou détestent ce que l'on fait. On assume ces réactions car, pour nous, c'est le sens de la publicité d'être disruptive, de ne pas laisser le public indifférent», explique Baptiste Clinet. Des restes sans doute du moule Fred & Farid dans lequel ils ont été formés.
Les deux publicitaires français – dont les créations provoquent autant le désir que le rejet – sont en effet les premiers mentors des BNF. «Ils nous ont tout appris», reconnaissent en cœur les trois jeunes créatifs. En 2007, les trois premiers mois passés dans l'agence ont été consacrés au visionnage de tous les Grands Prix de Cannes depuis la création du festival. «Nous devions expliquer à Fred et Farid ce que nous aimions ou pas dans chaque publicité», racontent les BNF. Une méthode comme une autre pour se forger une solide culture publicitaire et un œil aiguisé. Et puis, un beau jour, arrive le brief Orangina. «Quelle agence aurait pris le pari de laisser trois stagiaires tenter quelque chose sur un si gros budget?», se demandent encore les BNF. Et pourtant, leur idée créative verra bien le jour. Et d'ajouter: «Ça a vraiment été une expérience très dure mais tellement formatrice.»
Mais s'ils reconnaissent volontiers l'héritage des deux trublions de la pub française, les BNF ont, depuis, tué leurs «pères». «Au bout d'un moment, cela devient très difficile de travailler quinze heures par jour "non-stop". Et puis chez Fred et Farid, il n'y a qu'une seule marque, la leur», explique Florian Bodet. Dès lors, comment exister soi-même? En partant. Depuis, ils n'ont plus de contact avec leurs anciens mentors.
De leurs bagages étiquetés «Fred & Farid», les BNF ont toutefois conservé la valeur travail. «Une valeur essentielle dans un métier en constante mutation, la seule qui permet de durer face aux modes et de retrouver le ton juste à chaque nouvelle campagne», explique Nicolas Lautier. «La publicité, c'est une grammaire», insiste Baptiste Clinet. Chez eux, pas d'imagerie sacro-sainte d'une créativité tombée du ciel, mais plutôt celle issue avant tout d'un sérieux «boulot».
Tout maîtriser, de A à Z
Difficile d'ailleurs de les faire se souvenir de leur déclic originel vis-à-vis de la publicité. «Cela me paraissait tellement évident que ce métier était fait pour moi», lance Baptiste Clinet. Leurs modèles à l'époque se nomment Fred et Farid, donc, et Erik Vervroegen. À présent, les BNF regardent plutôt vers l'étranger pour rêver. Dans leur top 3, des agences comme Droga 5, Wieden & Kennedy Portland ou Almap BBDO. «Partir est, certes, une tentation mais nous sommes loin d'avoir un dossier suffisamment solide pour le faire», assurent les jeunes créatifs.
Sur le marché français, le profil de leur trio n'est pas commun. Deux storytellers («un mélange de concepteur et de planneur» selon leur propre définition) – Baptiste et Nicolas – et un directeur artistique, Florian. «Pour nous, le modèle rédacteur-directeur artistique est dépassé car il était fait, à l'origine, pour le “print”. Face aux nouveaux modes de communication, il faut fonctionner autrement», explique Baptiste Clinet. «D'ailleurs, si on trouvait un expert du digital du type motion-designer ou autres, on n'hésiterait pas à fonctionner à quatre», confirme Nicolas Lautier. «Les idées rebondissent autant à trois qu'à deux», poursuit Florian Bodet. De toute façon, le style BNF c'est la gestion de la campagne de A à Z. De la stratégie (planning) jusqu'à la réalisation en passant par la création, selon le modèle anglais. «Avec “Scrabble”, c'est exactement ce qui s'est passé. On voudrait que ce soit le cas à chaque fois», explique Nicolas Lautier.
Et quand ils ne font pas de publicités, les BNF sont tout aussi imaginatifs. Baptiste est à l'origine d'une marque de baskets, The Cassette. À six mains, ils planchent aussi sur des scénarios. Ils viennent d'écrire une série TV (format d'une minute) qui sera visible l'année prochaine et travaillent actuellement à l'écriture d'un long-métrage pour un duo de comiques en vue. Des créatifs au sens premier du terme.
Les autres nominés
