Elle est visuellement magnifique, bluffante en terme d'innovation technologique, et la musique non moins envoûtante. «The wilderness downtown», une publicité Google, basée sur un titre du groupe de rock indé Arcade Fire, a raflé un Grand Prix en catégorie Cyber. Dans un palmarès de haute volée, avec trois Grands Prix ex-aequo, reflet de l'ébulition créative de cette catégorie hybride, qui mèle technologies, création, nouveaux médias et marketing.
Ville magnifiée
Un Prix sans réelle surprise: cette campagne, conçue par Google Creative Lab en collaboration avec le groupe Arcade Fire, avait déjà été largement remarquée lors de sa sortie en septembre dernier. En utilisant le navigateur Google Chrome, une fois son adresse postale entrée, l'internaute se rend sur la page dédiée où s'affiche le clip personnalisé. Les fenêtres multiples s'ouvrent et se ferment en rythme avec la musique et (certainement la partie la plus belle de la démonstration) votre navigateur incorpore des images Street View la ville choisie. Ces multiples images de vues aériennes et de paysages urbains apportent une certaine grâce à la ville.
Seulement voilà: ce titre d'Arcade Fire mis en scène par Google reste-t-il un clip musical ou une publicité ? Dans les faits, il s'agit d'une collaboration poussée entre Arcade Fire et Google, destinée à montrer ce qu'un navigateur - Google Chrome - compatible HTML5 peut rendre en images. Stratégies a posé la question aux membres du jury Cyber. Le sujet fait débat. Déjà, «c'est un joli produit de démonstration, mais l'annonceur est bien Google», nous rappelle Christina Brown, membre du jury(Canada). Ce qui, au passage, place - presque - Google en compétition avec les agences.
On est donc entre le clip et l'expérience utilisateur. «C'est autant un clip qu'une publicité», tranche Robert Lund (Suède). «C'est comme essayer une voiture: on la teste pour voir si elle nous convient ou pas», ajoute Jonathan Detavernier (Belgique). «Une première, aussi surprenante qu'immersive. Elle a créé des précédents, comme les campagnes Magnum avec plusieurs fenêtres qui s'ouvraient», ajoute Aurélie de Villeneuve (directrice de création 5ème Gauche), jurée française (voir l'entretien). Assurément plus envoûtant et original que la publicité montrant Lady Gaga qui navigue avec Google Chrome...
