Le millésime 2011 s'annonce comme celui de tous les records pour le Festival international de la créativité, qui aura lieu du 19 au 25 juin sur la Croisette: 28 828 travaux ont été déposés, émanant de 90 pays. Le plus haut niveau jamais atteint dans toute l'histoire des Cannes Lions. Le boom (+19% par rapport à 2010) de cette 58e édition provient principalement d'Asie, de Russie et d'Amérique latine. La France n'est pas en reste, avec quasiment un doublement du nombre de ses «entrées»: 1 617 campagnes présentées, contre 898 en 2010.
Ces chiffres renouent avec la période d'avant-crise et «s'approchent des années fastes de 2006-2007 en termes de réservations hôtelières», selon Michel Chevillon, président du Syndicat des hôteliers de Cannes et du bassin cannois. En 2011, tout semble donc réuni pour que la Croisette publicitaire brille de mille feux et que Cannes Lions fasse à nouveau entrer les euros. Car ce festival de la création publicitaire est aussi une étonnante «cash machine».
COMBIEN VAUT LA MARQUE CANNES LIONS? Propriété, depuis 2008, d'Eden Bidco, un joint-venture entre Apax Partners et Guardian Media, qui possède le groupe Emap, Cannes Lions est une société privée au fonctionnement relativement opaque. En août 2004, Roger Hatchuel vendait le Festival international de la publicité à Emap pour plus de 90 millions de dollars (61 millions d'euros). Quatre ans plus tard – au moment de l'entrée d'Eden Bidco au capital –, le Festival était en plein essor, apparaissant comme une «méga-affaire» dont la croissance semblait ne pas avoir de limite. Le magazine sud-américain Adlatina évoquait alors un chiffre d'affaires de «130 à 150 millions de dollars».
Mais la crise passe par là. Dans son rapport annuel 2009 (seul disponible), le groupe Emap – coté à Londres – affiche un revenu de 90 millions de livres (soit 101 millions d'euros) pour sa branche événementielle Emap Connect, dans laquelle sont intégrés les Cannes Lions. Emap précise toutefois que le festival de la publicité reste le plus rentable de la division. Au sortir de la crise économique, Cannes Lions est donc une marque forte ayant des petits à travers le monde: Dubai Lynx, Eurobest, Spikes Asia et le Festival de l'efficacité marketing en Asie.
PAR ICI LA MONNAIE. «Notre chiffre d'affaires provient à 50% des inscriptions, à 40% des accréditations et le restant de diverses autres choses», déclare sans plus de précisions le PDG des Cannes Lions, Philip Thomas. Un schéma classique pour la majorité des compétitions publicitaires. Les tarifs pour inscrire un travail restent élevés et augmentent d'année en année, même si l'on a constaté «une stagnation l'année de la crise, en 2009» selon Philip Thomas.
Pour cette 58e édition, le nouveau prix de l'Efficacité créative et la catégorie Titanium & Integrated sont désormais les plus chers: 1 422 euros par travail inscrit (contre 1 351,25 euros l'an dernier pour le Titanium et l'Integrated). C'est plus du double des tarifs de la catégorie Film (640 euros). La catégorie la moins chère reste la radio (290 euros).
Fait notable, chaque pièce créative déposée est payante, même si elle fait partie de la même campagne pour le même client. Résultat, les compteurs tournent vite… D'autant que les Cannes Lions ne pratiquent aucune remise. «Qu'une agence envoie cent travaux ou un seul, elle paye le même prix», résume Philip Thomas.
A ces inscriptions s'ajoutent les accréditations donnant accès au Palais des festivals. La somme est également conséquente: 2 250 euros hors taxe par personne pour la semaine, 1 550 euros HT pour un «pass 3 jours». En juillet 2009, Martin Sorrell, PDG de WPP, s'était révolté dans le quotidien britannique The Guardian contre les prix prohibitifs du festival. Il évoquait alors «un coût moyen de 20 000 euros» pour une grosse agence de publicité londonienne participant aux Cannes Lions. Petit détail qui sale un peu plus l'addition: les agences anglaises (livre sterling oblige) voient leurs inscriptions majorées de la TVA.
LA COURSE AUX PRIX. Autre stratégie pour augmenter les revenus, créer sans cesse de nouvelles récompenses. Cette année, la nouveauté est le prix de l'Efficacité créative. En 2010, c'était la catégorie Film Craft. Il est loin le temps où n'existait qu'une seule et même catégorie, celle du film, et ce jusqu'en 1992… Depuis, les catégories n'ont cessé de fleurir.
Cette multiplication des prix n'obéit pas à la seule logique du tiroir-caisse. Les Cannes Lions maintiennent aussi l'intérêt des agences de publicité. Le calcul est plutôt bon: sur les treize catégories actuelles, celles enregistrant les plus fortes hausses d'inscriptions sont les plus récentes. Ainsi la catégorie PR (créée en 2009) progresse de 43% et sa consœur du Design (créée en 2008) de 37%. Malgré cette spirale infernale, les agences se font dociles. Jean-Luc Bravi, coprésident de l'agence DDB Paris, confirme:« Cela peut donner une impression de racket, mais l'on est bien obligé de jouer le jeu.»
Pour les agences, ces nouvelles catégories s'offrent comme autant d'opportunités supplémentaires. Georges Mohammed-Chérif, directeur de création de l'agence Buzzman, l'avoue sans ambages: «Ces catégories sont un casse-tête et elles coûtent encore plus cher. En même temps, c'est très tentant de jouer avec ce système afin d'augmenter ses chances de gagner un Lion, quel qu'il soit.» Car les Lions restent le sésame pour apparaître aux yeux des annonceurs comme l'agence la plus créative du marché. «Le truc, c'est de trouver les catégories les plus “gagnables”», explique un directeur de création français. Autrement dit, celles où il y a le moins de cas déposés, à l'instar du prix Titanium & Integrated (400 dossiers en moyenne depuis 2008). Un intérêt qui sonne comme une aubaine pour Cannes Lions puisque cette catégorie figure justement parmi les plus chères.
Avec seulement 142 cas déposés pour sa première année d'existence, le (très cher) prix de l'Efficacité créative prend le même chemin. «Là, on est clairement dans du business, et plus dans la création», estime Jean-Luc Bravi.
LES «DEALS» HÔTELIERS. Pour Cannes Lions, les profits se nichent aussi… dans les chambres d'hôtels. Comment loger une clientèle exigeante de plus de 8 000 professionnels? «Il s'agit d'un accord privé.» C'est par cette phrase laconique que Philip Thomas décrit les accords passés entre le parc hôtelier cannois et sa société, à l'instar de ceux scellés entre Cannes et d'autres salons tout au long de l'année.
Première étape, la négociation se fait en direct entre Cannes Lions et les hôtels. Afin de loger ses participants, le festival «pré-réserve» une grande partie des chambres d'hôtels de la Croisette. Pour un hôtel 4 étoiles comprenant 94 chambres, 80 lui sont destinées.
A son départ, chaque festivalier paye directement sa chambre à l'hôtel et par le biais d'une commission rétroactive, ce dernier reverse à Cannes Lions une marge sur la somme globale perçue: «Environ 20% du prix de la chambre», explique une employée d'hôtel cannois.
Une contribution en échange des retombées économiques qui bénéficient à la ville dans son ensemble. «Les Cannes Lions sont très bien perçus par la population locale car ils apportent une clientèle jeune et aisée, qui n'hésite pas à sortir de la zone de “l'hyper-Croisette”», souligne David Lisnard, maire adjoint et président du Palais des festivals.
SPONSORS WELCOME. Les Cannes Lions sont passés maîtres dans l'art du sponsoring. Quoi de plus normal pour un festival devenu celui des marques plus que celui des agences? Désormais, ils se vendent comme un média à part entière. En 2008, avant la crise donc, Microsoft Advertising aurait investi «60 millions de dollars [soit 40,9 millions d'euros] pour financer du sponsoring, des stands, de l'hébergement de luxe et des fêtes somptueuses», selon le magazine Adlatina. Une manne bienvenue pour les Cannes Lions, mais qui frôle, selon certains mauvais esprits, le conflit d'intérêt alors que cette même année, la marque high-tech a été lauréate de deux Grands Prix (Film et Titanium pour Microsoft Halo 3) et que l'année suivante, le prix de la personnalité média de l'année a été décerné à Steve Ballmer, PDG de Microsoft.
Mais pour cette 58e éditon, à quelques jours de l'ouverture du festival, Cannes Lions n'était pas encore en mesure de confirmer une dixième année de partenariat avec Microsoft Advertising. Y aurait-il de l'eau dans le gaz entre le festival et son principal sponsor? Il est vrai que la personnalité média de l'année n'est autre qu'Eric Schmidt, directeur exécutif de Google… Trop de business tue le business?
(encadré)
Chiffres clés
101 millions d'euros. Chiffre d'affaires d'Emap Connect.
60. Nombre de salariés de Cannes Lions (100 durant la période cannoise).
28 828. Nombre de travaux inscrits en 2011.
1 617. Nombre de travaux inscrits par la France.
2 250 euros hors taxe. Prix de l'accréditation pour la semaine.
1 422 euros. Tarif d'inscription le plus élevé.
52. Nombre de partenaires officiels.