«Il était temps de passer à autre chose.» Christophe Coffre, quarante-cinq ans, résume par cette formule les semaines agitées de son transfert remarqué depuis Saatchi & Saatchi à Euro RSCG C&O au début du mois de mai. Gêné par un client «contrarié» par ce départ, le nouveau vice-président en charge de la création et directeur de création «publicité» a passé trois mois dans le silence, sommé d'aller jusqu'au bout de son contrat initial pour des raisons concurrentielles.
Impossible alors de clamer haut et fort qu'après sept ans passés au poste de directeur de création chez Saatchi & Saatchi, il éprouvait le besoin de changer d'air: «Je commençais à saturer du énième spot de trente secondes, du énième visuel de presse. J'avais besoin de repenser mon métier», confie-t-il à présent.
C'est donc ce qu'il est venu faire au sein d'Euro RSCG C&O, qui possède, selon le nouveau directeur de création, un «modèle plus tourné vers l'avenir». Autrement dit, une intégration horizontale des métiers dont la publicité est une des expertises, mais pas la seule.
Christophe Coffre se voit ainsi épaulé par cinq directeurs de création, chacun lui apportant une expertise différente (Internet, design, édition, marketing services et communication financière). «Je me sens comme dans un magasin de jouets. A chaque nouvelle idée, j'ai face à moi des experts qui me proposent des manières très originales de la décliner», explique-t-il.
Hémorragie chez Saatchi
Nommé à la fois vice-président et directeur de la création, le publicitaire se retrouve ainsi à la tête d'un «hub» créatif de quelque 80 personnes. Il compte également s'appuyer sur les compétences d'autres entités du groupe, comme Havas Event ou Havas Prod.
Dans la foulée du départ de Christophe Coffre, Saatchi & Saatchi a également perdu son président, Christophe Lichtenstein, qui rejoint aussi Euro RSCG C&O. Egalement nommé vice-président, il a notamment pour mission de distiller une plus grande culture publicitaire dans l'agence.
Depuis, l'hémorragie continue: ces dernièrs semaines, trois nouveaux créatifs de Saatchi basculent à leur tour de la sphère Publicis à celle d'Havas. Le concepteur-rédacteur Guillaume Blanc (trente-trois ans) et le directeur artistique Florian Roussel (trente-quatre ans) arrivent en duo. Quant au DA Guillaume Fillion (trente-neuf ans), il travaillera désormais en tandem avec Pierre-Louis Messager (quarante-quatre ans), qui vient de TBWA Paris.
«Ce sont des créatifs matures avec qui j'avais déjà des habitudes de travail et dont j'ai fortement besoin dans une structure comme celle-ci», explique Christophe Coffre.
Séduit par Laurent Habib, PDG de l'agence, et son projet, le transfuge de Saatchi avait aussi très envie de se confronter au portefeuille de marques d'Euro RSCG C&O: EDF, Areva, Banque populaire, Orange, mais aussi de nombreuses institutions et associations…
«D'un pitch à l'autre, on fait le grand écart. C'est plutôt stimulant», souligne-t-il. Les principaux secteurs dans la ligne de mire du publicitaire: le digital, l'assurance, la distribution, la santé et le transport. Et la «bête de compétition» qu'est sa nouvelle agence devrait l'aider. En 2010, celle-ci a participé à 262 compétitions, avec «un ratio de 60%», précise-t-il.
La première réalisation d'Euro RSCG C&O sous «l'ère Coffre» sera visible en septembre via la nouvelle campagne et une nouvelle plate-forme pour EDF. Mais au sein d'Havas, il ne sera pas facile de se faire une place face à BETC, H ou Leg. «Chez C&O, la création publicitaire n'est pas au niveau du reste des autres expertises… pour l'instant. C'est notre défi actuel», assure Christophe Coffre.