Pourquoi ce choix d'une agence «from scratch», sans client dans son berceau?
Rémi Babinet. L'idée est de créer de la croissance supplémentaire pour Havas en allant «pitcher» des clients, BETC Paris conservant les siens, tout comme Euro RSCG London. D'autre part, acquérir une entreprise conduit souvent à des problèmes d'adéquation entre des cultures, qui peuvent faire perdre de l'énergie et de l'argent. Et puis, Londres est une ville qui se prête à cette approche «from scratch».
En quoi?
R.B. Par culture et aussi du fait de la crise, qui a été très dure là-bas. Aujourd'hui, le jeu est beaucoup plus ouvert. C'est donc un très bon timing pour nous. Sans compter l'effet JO en 2012. Mais commencer par Londres n'est pas lié à une opportunité de contexte. C'est un choix quasiment militaire: parmi les villes que nous avons en tête pour notre micro-réseau BETC, c'est la plus proche; c'est aussi une capitale mondiale du business et une ville emblématique de la publicité.
Quel est son positionnement?
R.B. Le même que celui de BETC Paris, avec laquelle il y aura d'ailleurs énormément de liens dans les secteurs de la production, du planning, de la création, etc. Mais BETC London n'est pas une agence française à Londres, c'est une agence anglaise, avec uniquement des salariés anglais au départ, qui vise à être une référence sur son marché. Par ailleurs, on s'organisera entre Paris et Londres pour «pitcher», depuis cette base internationale forte que reste Londres, des grands clients européens et mondiaux. BETC London est donc à la fois une agence locale et une plate-forme internationale.
Après Paris, et maintenant Londres, quelle est la prochaine étape?
R.B. Le Brésil, à Sao Paulo, ou les Etats-Unis, mais on ne sait pas encore dans quel ordre. Outre-Atlantique, on réfléchit encore au choix de la ville. Sur le papier, le plus difficile, c'est les Etats-Unis. Le cinquième point de notre micro-réseau sera l'Asie. Là encore, on se pose des questions. Chacun de ces cinq points aura vocation à être une plate-forme mondiale. C'est le modèle développé par Wieden & Kennedy, par exemple.
En quoi un micro-réseau est-il plus intéressant qu'un réseau classique?
R.B. Les grands réseaux traditionnels sont très actifs et les clients continuent à s'y épanouir. J'observe toutefois que de plus en plus de marques mondiales demandent des micro-réseaux pour des raisons d'efficacité, de cohérence et de muscle. Nous proposons un système inédit: une offre alternative au sein d'un grand réseau, Euro RSCG, dont nous restons la plus grosse agence.
Mercedes Erra. Pour développer une campagne mondiale, il n'est pas nécessaire d'être implanté dans tous les pays du monde. L'enjeu est moins dans les process que dans la structuration des talents. BETC Paris est née de la confrontation de talents d'horizons divers et a grandi grâce à la confrontation réussie de ces talents partagés. Pour le développement international de BETC, on pense la même chose.
Ces modèles d'organisation sont-ils adaptés aux grandes entreprises mondiales?
M.E. On fait le pari que oui, que c'est un modèle du futur.
R.B. Coca-Cola est déjà géré comme cela par Wieden & Kennedy. C'est le cas aussi pour Nike et Adidas.
M.E. Kraft, par excellence une structure classique de réseau, est en train de basculer sur ce nouveau schéma d'organisation. Ils ont choisi Crispin Porter & Bogusky comme agence «lead» pour Milka. Regardez Evian: depuis que cette marque est gérée ici pour le monde et qu'a été créée une direction mondiale de la marque, on progresse plus vite. L'Oréal développe une approche similaire.
Encadré
De grosses ambitions
C'est le 26 mai que BETC London ouvrira officiellement ses portes. Cette nouvelle enseigne, qui emploie une dizaine de personnes, est dirigée par deux publicitaires chevronnés, Matthew Charlton, ex-Modernista, TBWA et BBH, et Neil Dawson, ex-DDB et BBH. Elle démarre sans budget, mais avec de grosses ambitions: «Quinze millions d'euros de marge brute dans cinq ans», selon Rémi Babinet.