Zadar, sa plage, son port et son arsenal ont été le cadre de la dixième édition de la compétition du Best Young European Team (YET) qui s'est tenu du 12 au 14 mai dans cette ville de Croatie. Ce prix, lancé en 2001 par les associations européennes de la presse quotidienne (dont le SPQR en France), oppose chaque année le meilleur de la jeune création européenne (Autriche, Belgique, France, Allemagne, Irlande, Croatie, Norvège, Hollande, Suisse, Angleterre et Suède).
C’est sur une des valeurs patrimoniales croates que les onze «teams» en compétition ont dû plancher pendant un peu plus de vingt-quatre heures: la cravate. Ce célèbre accessoire de la mode masculine trouve en effet ses origines en Croatie: les cavaliers croates portaient cette fine bande d’étoffe dès le début du XVIIe siècle.
Un brief derrière la cravate
Derrière l’accessoire traditionnel subsiste une marque locale, Croata, que les plus grands hommes d’affaires ou célébrités arborent tel Barack Obama. La cravate Croata est, de fait, un produit de luxe fait main et dont le prix varie de 80 à 500 euros. L’objectif pour les jeunes créatifs: «Renforcer la notoriété internationale de Croata comme une marque de luxe exclusive tout en rendant plus “sexy” notre produit auprès des jeunes hommes d’affaires», explique Sabina Prpic, directrice marketing de Croata.
Le brief intégré, la cravate devient, dès lors, le terrain de jeu des jeunes créatifs européens le temps d’imaginer une campagne destinée à la presse quotidienne. Le premier team français, composé d’Anthony Clouet et de Daniel Jacob (CR et DA chez Leg), part sur la piste d’une cravate comme la clé de succès en tout genre. Les deux autres créatives françaises, Marion André (DA chez BETC Euro RSCG) et Sandra Mac Millan (CR chez Publicis Conseil), vont, elles, s’amuser avec le produit. Une cravate-guitare, une cravate-verre à cocktail et même une cravate-sexe… viendront composer leur campagne.
Mais leurs propositions ne seront pas du goût du jury, composé cette année de dix créatifs, dont aucun Français. Dans cette édition 2011, ce sont les travaux des deux teams anglais et du team irlandais qui vont très vite constituer le trio de tête. La campagne du team irlandais (David Bowen, DA, et Ross Hardiman, CR, de McCann Erickson), basée sur le principe de visuels opposés - avec ou sans cravate - (par exemple «guilty»/«not guilty»), amuse le jury mais elle ne se place finalement qu’en troisième position.
L'exclusivité distinguée
Les deux campagnes anglaises sont jugées au-dessus du lot. Celle imaginée par le premier team anglais (Ed Redgrave, CR, et David Wigglesworth, DA, de l’agence indépendante St Luke's) joue avec les désagréments que peut provoquer le choix d’une cravate «bas de gamme».
Celle de l’autre team anglais (Julia Earthrowl, DA, et Poulami Chakraborty, CR, de l’agence indépendante Muirhoward) base, elle, son principe créatif sur la notion d’exclusivité: des cravates numérotées, rares, qui méritent des publicités rares et également numérotées. Les créatives pousseront leur idée jusqu’à imaginer un visuel totalement blanc pour les titres de presse non sélectionnés par l’achat média.
Au final, c'est cette campagne qui emporte l’adhésion du jury. Pour la directrice artistique et jurée suédoise Cecilia Kusoffsky, «le travail des anglaises est le seul qui a su jouer avec le brief de la marque». Un doublé pour l’Angleterre, mais aussi pour l’agence Muirhoward, Julia Earthworld ayant déjà remporté le Best YET en 2010 avec un autre créatif, Gavin Johnson.