La complexité numérique et le rythme des évolutions ont contribué à brouiller la perception du paysage médias. Une nouvelle cartographie semble se dessiner chez les agences anglo-saxonnes. Qu'en est-il?
Florence Garnier. Dans un souci de simplification pour les annonceurs, un consensus pour segmenter le panorama média semble faire l'unanimité chez les professionnels. Cette modélisation permet aux agences de créer des points de repère pour mieux se positionner sur le marché et permettre à leurs clients de mettre en œuvre des stratégies différenciées. La typologie retenue distingue les médias achetés («paid media», les annonceurs achètent de l'espace publicitaire), les médias propriétaires («owned media») et les médias gagnés («earned media»).
En quoi se distinguent-ils ?
F.G. Les médias achetés (télévision, presse, radio, cinéma, affichage, bannières Internet, etc.) sont clairement positionnés comme des vecteurs de notoriété et d'image. Les médias propriétaires (site e-commerce des marques, réseau de distribution) s'occupent de la relation avec la marque. Enfin, les médias gagnés (réseaux sociaux tels Facebook, ou relations presse et blogueurs) sont intégrés dans les stratégies de communication pour construire une conversation entre les marques et les consommateurs, en utilisant le principe du bouche-à-oreille. Dans une société de consommation où tous les produits et offres de service tendent à se ressembler, les annonceurs doivent désormais construire des «plates-formes» composées d'un mélange d'actions impliquant les trois typologies de médias.
Pensez-vous que le marché français va adopter cette segmentation?
F.G. Le marché de la communication dans sa globalité a tout à gagner à disposer d'une méthode qui fasse référence et permette de simplifier l'appropriation des concepts par les annonceurs. Reste à savoir comment les agences de communication et les «pure players», qui n'ont de cesse d'élargir leur champ de compétences, se positionneront.
La télévision était aussi à l'honneur à Londres...
F.G. Les acteurs historiques comme Martin Sorrell, patron de WPP, Ulrich Proeschel, «brand director» de TBWA Europe, et Ben Fenell, CEO de BBH, ont renouvelé leur confiance à la télévision pour lancer une marque. Avec une croissance de 1,6% des investissements publicitaires mondiaux en 2010, selon Zenith-Optimedia, la dynamique de la télévision est alimentée par les marchés émergents (Brics, pour Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) et la relative stabilité des marchés matures, dans lesquels l'offre de TV numérique est régénérante. D'ailleurs, au risque de contrer ceux qui annoncent la fin de la télévision au bénéfice des réseaux sociaux, aucune alternative ne semble avoir été trouvée pour créer rapidement de la notoriété et de l'image, lancer des marques ou encore procurer des sujets de conversation… pour les réseaux sociaux.
Quels autres grands sujets ont été évoqués lors de cet Ad Forum Summit?
F. G. Le téléphone mobile est l'étoile montante qui transformera à nouveau les pratiques du métier de la communication. Comme l'a exposé Tom Acland, «managing director» de Razorfish, la technologie «near field communication», en cours de déploiement sur les nouveaux smartphones, permettra sous peu le paiement intégré. Les banques développent actuellement ces applications. À cause ou grâce au mobile, l'e-commerce va donc connaître de substantielles évolutions. Un exposé du fondateur de la société de conseil Darren Knight, spécialisée en «f-commerce» (e-commerce sur les réseaux sociaux), a d'ailleurs mis en avant quelques tendances phares de l'e-commerce pour 2011: le commerce sur les mobiles, une intégration majeure en ligne et hors ligne, le développement du tracking du retour sur investissement sur les réseaux sociaux, la montée en puissance des achats groupés (Groupon) et de l'usage de la vidéo dans les techniques d'e-commerce (par exemple, Asos utilisant You Tube pour présenter ses collections).