ERIC FREMONT (G2 Paris) juré du jury « Promotion et Activation »
«Sur environ 1.500 campagnes présentées, une vingtaine « d'entrées » françaises, aucune short listée, donc aucun Lion. C'est le résultat des Cannes Lions 2010 dans la catégorie « Promotion et Activation » et le résultat n'est pas plus brillant dans les catégories « PR » et « Direct ». Quelles sont les raisons de cette absence ? Si l'on analyse les campagnes primées dans les 3 catégories, on peut en tirer un certain nombre d'enseignements qui ne sont certainement pas étrangers à la bérézina française.
«Tout d'abord une bonne connaissance du client. Toutes les campagnes primées ont comme un point commun de raconter des histoires basées sur des faits réels, s'ancrant dans le quotidien du consommateur et l'invitant à vivre une histoire avec la marque dont il est l'unique protagoniste et souvent le metteur en scène. Il n'est donc pas inutile de nous rappeler que sans une connaissance marketing réelle et data orientée de nos consommateurs, toutes nos campagnes risquent de passer à côté de nos cibles et donc à côté de nos objectifs.
«Ensuite, la force de la preuve. Que cette preuve soit démontrée par l'humour, par l'absurde, par l'émotion ou de la façon la plus rationnelle qui soit, aucune affirmation ne peut être acceptée sans quelle soit démontrée. Il y a bien longtemps que nos clients savent décortiquer nos campagnes, la seule façon de leur démontrer qu'au final, notre message est le bon, cela reste de le lui prouver.
Enfin, la force de l'engagement. Beaucoup de campagnes primées l'ont été car elles engageaient véritablement le consommateur, il ne s'agissait pas seulement de « l'activer » mais bien de lui faire vivre une expérience allant au delà de l'action immédiate mais s'inscrivant dans la durée grâce, en autre, à la force démultiplicatrice de la technologie et l'utilisation des réseaux sociaux.
Bien sur, l'innovation reste une des caractéristiques des campagnes primées, quelle soit technologique ou créative. N'oublions jamais que notre rôle est bien d'amener notre client plus loin, plus haut et plus fort (pour paraphraser une campagne de l'Equipe).
Deux mots ont très fortement marqués ce millésime Cannes Lions 2010 : simplicité et fraîcheur.
Cela signifie-t-il que les agences françaises sont incapables d'embrasser l'ensemble des sujets de promotion et d'activation avec simplicité, fraîcheur, engagement et innovation ?
Un enseignement doit être tiré de cette édition 2010: construire des stratégies partant de l'infiniment unique, le consommateur, pour arriver à l'infiniment universel est un défi à relever avec chacun de nos clients et pour chacune de leurs marques»
