Rencontre avec Eric Frémont, vice-président de l'agence G2 Paris et juré français de la catégorie Promo.
Que doit-on retenir de la compétition 2010 et de son grand prix attribué à Gatorade ?
Eric Frémont. C'était une expérience fabuleuse. La présidente du jury Promo & Activation, l'américaine Tina Manikas (DraftFCB), a su remettre en perspective les enjeux de la catégorie. C'est-à-dire récompenser les campagnes qui engagent un consommateur à agir sur la durée et se concentrer sur la créativité, marque de fabrique des Lions. Nous avons été très attentifs aux « ghosts » (campagnes fantômes conçues uniquement pour les compétitions, ndr). La campagne Replay de TBWA pour Gatorade a obtenu le Grand prix à l'unanimité. L'idée d'aller du particulier au général est excellente. L'histoire est à la fois simple et engageante. En outre, la campagne n'était qu'un test au début.
Quelles sont les tendances de la catégorie ?
E.F. Les agences ne doivent plus hésiter à proposer des tests à leurs clients. Il s'agit de petites idées - réalisables avec des moyens limités - qui peuvent ensuite être développées si le concept s'avère pertinent. A l'image des opérations Whopper Face d'Ogilvy Brésil pour Burger King et NikeId Generator de Beacon pour Nike Japon, l'utilisation de la technologie écrit une nouvelle histoire de la relation avec le consommateur. Certains annonceurs ont fait preuve de beaucoup d'audace, comme la marque Bosch en Allemagne. Leur partenariat avec la distribution pour mettre en valeur leurs produits de congélation constitue un exemple idéal d'activation qui permet la rencontre entre une marque, un distributeur et les consommateurs.
Comment expliquer qu'aucun travail français n'ait été retenu en shortlist ?
E.F. Trop peu de travaux ont été présentés. Une opération française très intéressante avait pourtant été sélectionnée, mais il s'agissait en fait d'une action événementielle sans activation ultérieure. Elle a donc été retirée de la liste...
