Le WOM débarque en France. Le «Word of Mouth», traduisez le bouche-à-oreille, est une stratégie de communication made in USA qui repose sur le principe que «le meilleur ambassadeur d'une marque, c'est le consommateur». C'est le spécialiste belge du concept, l'agence Les Initiés, créée en 2009, qui importe le phénomène dans l'Hexagone. Déjà active dans le Benelux, où elle possède dix bureaux et une communauté de 70 000 «consom'acteurs», elle a ouvert le 14 juin un bureau parisien, dans le 9e arrondissement.
La technique du WOM est très simple: les consommateurs faisant partie de la communauté reçoivent échantillons et informations pour tester les produits et partager leurs avis sur un site spécifique et auprès de leurs proches. L'agence n'a aucun mal à recruter des ambassadeurs: «Nous avons beaucoup de volontaires qui veulent devenir des consommateurs VIP», certifie Bjorn Cassier, fondateur des Initiés, qui assurera lui-même la direction du bureau parisien composé, pour l'heure, de trois personnes.
80 000 membres français
Des marques comme Sony, Herta ou Philips ont déjà franchi le pas, mais d'autres sont plus frileuses. «On nous demande souvent s'il peut y avoir des retombées négatives, mais ce n'est encore jamais arrivé. Les consommateurs se sentent privilégiés», constate Bjorn Cassier. Concernant le coût de ce genre d'opération, il est évalué par les retombées et les conversations souhaitées par l'annonceur. Depuis le mois de mai, l'agence Les Initiés a lancé une campagne de recrutement d'ambassadeurs. Elle vise une communauté de 80 000 membres français d'ici la fin de l'année.
