C'est depuis la ville flamande de Louvain que les jeunes teams créatifs européens se sont affrontés pour remporter le trophée du Best YET (Young European Team), les 6 et 7 mai. Cette ville universitaire a vu naître la bière Stella Artois en 1366 et, des siècles plus tard, la grande brasserie en briques rouges la ceinture toujours, laissant flotter dans l'air des effluves de malt et de houblon.
Cette année, c'est justement le team créatif ayant su le mieux jouer avec ce décor local qui remporte le concours: les jeunes Britanniques Gavin Johnson et Julia Earthrowl, de l'agence Muir Howard. Ils ont proposé la campagne répondant le mieux au brief initial: imaginer une campagne pour la presse écrite destinée à l'international afin de vanter les mérites de la Stella Artois. Munis de simples feutres et d'un bloc à dessin, les 18 créatifs européens ont disposé de 24 heures pour trouver l'idée juste et la mettre en images.
L'un des deux teams français engagés dans la compétition, Emmanuel Guillon (directeur artistique) et Alban Gallée (concepteur-rédacteur), de TBWA Paris, partent aussitôt sur cette idée de bière «premium». Leurs compatriotes Louis Carpentier (DA) et Cédric Hamelin (CR), de Young & Rubicam, trouvent ce premier brief un peu trop vaste. En fin de journée, une visite de la brasserie organisée par le groupe Inbev, propriétaire de Stella Artois, les recadre.
Pendant que les Français planchent, les Belges, eux, réfléchissent… autour d'une bonne bière. Stagiaires chez Publicis Bruxelles, Yann Pringels (CR) et Antoine de Bellefroid (DA) savent que leur prestation sera examinée de près par leur directeur de création, Alain Janssens. Leur présence à Louvain ne doit rien au hasard: ils sont sortis vainqueurs d'un pré-Best YET local avec deux autres compatriotes, Kristof Goossens et Wout Geysen, de l'agence Germaine. Même chose pour les deux teams britanniques.
Humour et couleur locale
Ce prix lancé en 2001 par les associations européennes de la presse quotidienne (dont le SPQR pour la France) monte en gamme. «Ces jeunes créatifs font partie d'une génération de publicitaires pour laquelle la question de l'international se pose plus que jamais dans une carrière. Un Best YET, c'est donc une carte forte», remarque Guillaume-Ulrich Chifflot, vice-président chargé de la création chez Leo Burnett et juré français cette année au Best YET.
Les créations britannique et belge se retrouvent au centre des discussions du jury à l'issue de la compétition, mais les travaux du team français de TBWA Paris leur tiendront tête jusqu'au dernier tour de table. Le jury va alors hésiter longtemps entre Belges et Anglais, qui remporteront la mise finale.
Les deux campagnes jouent la carte de l'humour. Les Belges ont choisi une campagne typographique qui pose la question «Pourquoi autant de buveurs de Stella Artois quittent leur femme ?», avec ce slogan audacieux: «La perfection ne fait aucun compromis»… «Cette campagne a beaucoup d'atouts car elle s'inspire de la vraie vie. Or, le matin, quand on lit son journal, c'est ce genre d'humour qui fonctionne», estime Frank Marinus, directeur de création chez TBWA Bruxelles et président du jury.
Les Britanniques, eux, se sont directement inspirés de ce qu'ils avaient sous les yeux. «Notre ville pue mais notre bière a bon goût», le tout sur fond de carte postale «grise», très couleur locale. «Les jeunes créatifs ont pu s'imprégner des lieux mêmes de fabrication du produit pour trouver leur idée. C'est ce que tout publicitaire devrait toujours pouvoir faire dans l'idéal», souligne Guillaume-Ulrich Chifflot.
Sur la troisième marche du podium, les jeunes créatifs de TBWA Paris, eux, ont un lot de consolation «made in France»: une campagne de deux pages offerte par le PQR 66 d'une valeur de 370 000 euros au bénéfice d'une grande cause de leur choix. Rendez-vous l'an prochain en France, pour une seconde édition dans l'Hexagone. Adieu la bière donc, et bonjour le bon vin.
