Pierre Berville :
«Le lion de daube à perpétuité est pour Procter et Gamble»
«Une pub nulle, c’est une pub dont on n’a pas envie de se souvenir. Oubliées tant de campagnes pour Seat, Casino, et bien d’autres ! Mais la nullité d’une campagne n’est pas qu’une question mémorielle. À partir d’un certain seuil d’investissement, la pire des idées peut vous paraitre si familière qu’elle en semble OK. Certaines marques parviennent à la médiocrité absolue en méprisant leur clientèle tout autant que leurs fournisseurs (en l’occurrence leurs agences). À titre d’exemple, je crois qu’on peut attribuer à Procter et Gamble, plus gros annonceur de la planète, le lion de daube à perpétuité pour la quasi-totalité de son œuvre publicitaire.»
Gabriel Gautier, président-fondateur de Jésus & Gabriel :
«Les 118 218 sont aussi gesticulants qu'injustifiés»
«On en a tous fait, Dieu merci ! Je garde cependant un souvenir particulièrement pathétique du déferlement des inutiles 118 218 et autres numéros, aussi gesticulants qu'injustifiés. Le délire gratuit peut être gênant quand il est sans grâce. Tout le monde n’est pas Tango.»
Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosa Paris :
«Tout un pan de la publicité est affreux»
«Citer une campagne en particulier n’a pas vraiment d’intérêt, c’est tout un pan de la publicité qui est affreux... Il y en a des tonnes chaque jour, pires les unes que les autres, allumez votre télé ou votre ordi, 90% de la production publicitaire mondiale est indigente. Dans la plupart des cas, c’est dû essentiellement à l’annonceur ou à l’agence qui ne s’intéresse pas vraiment aux consommateurs, qui ne s’intéresse pas vraiment à l’exigence que demande ce métier quand on crée un rendez vous de qualité entre des gens et une marque… ou pire, qui s’en moque.»
Frank Tapiro, président de la société de conseil créatif Houtspa, cofondateur de la startup Datakalab, cofondateur et président du mouvement citoyen ACCT :
«Vivement le rot»
«Je vais aussi parler des pires campagnes signées de mon ex-agence Hémisphère droit. La pire du pire est sans doute l’affiche “Vivement le rot” pour Virgin Cola. À la seconde place de ce "hall of shame", la campagne d’affichage pour Lastminute où un yachtman d’une soixantaine d’années enlace deux bimbos en proclamant : «Je n’en paye qu’une des deux». Cette promotion vantant les mérites du “Partez à trois et payez pour deux” fit scandale. Enfin, la cultissime campagne RP pour Virgin Cola où je fis envoyer des dizaines de colombes à la presse pour proposer à Coca et Pepsi de signer un traité de paix. Au final, les tourterelles arrivèrent mortes dans leurs cages au sein des rédactions, convaincues que tout cela était calculé...»
Mélanie Pennec, directrice de création de DDB Paris :
«Les pires campagnes, c’est difficile à dire. Celles qu’on oublie, tout simplement. Qui ont demandé de l’énergie à des dizaines de personnes pour être instantanément oubliées. RIPub (pardon pour ça, c’est de repenser aux spots des années 90 qui me donne envie de faire des jeux de mots).»
Wale Gbadamosi Oyekanmi, président fondateur de Dare.Win :
«Le #BlackLivesMatter de Pepsi est catastrophique»
«En 2017, Pepsi et son égérie de l'époque Kendall Jenner diffusent une publicité en rapport avec le mouvement #BlackLivesMatter. Sauf que l'effet attendu n'est pas celui escompté. Le spot crée un bad buzz mondial sur les réseaux sociaux. En cause, la réappropriation culturelle de la marque, l'insensibilité envers l’histoire afro-américaine et aux violences policières... Le cocktail est catastrophique. La marque retire donc le spot et s’excuse publiquement. Autre case study de ce qu’il faut éviter : les films Gifi où le téléspectateur peut s'imaginer beaucoup de choses à l'aide d'un jeu de perspective. Ils jouent de manière grossière sur les codes du sexe.»
Dimitri Guerassimov, CEO et CCO de VMLY&R :
«Celles dont personne n'arrive à se souvenir : 99% de la production publicitaire»
Georges Bermann, producteur :
«L'automobile n’inspire plus»
«En comparaison, on peut dire que le secteur automobile n’est pas très gâté. Le produit n’inspire plus le même désir qu’il y a cinquante ans. En conséquence, toutes les campagnes se ressemblent, elles n'attisent pas de désir et peu d’excitation. Pourtant, en regardant de plus près les audiences et en les segmentant, il devrait y avoir moyen pour les constructeurs d’être plus ludiques. Un peu d’audace sur certains segments de marché ne ferait de mal à personne.»
