« Quelque chose a changé sur la planète marketing. Quelque chose de fondamental. De vital même. Longtemps cantonné au rang de discipline d’activation, le marketing est devenu au début de années 70 le fer de lance d’une réconciliation : celle des attentes des consommateurs et du savoir-faire de l’entreprise. Un marketing en deux dimensions donc. Depuis 2013, on assiste à la naissance d’un marketing en trois dimensions, qui intègre de manière systémique la dimension sociétale comme tamis de ses décisions. Un filtre qui permet de se poser une question simple : est-ce que l’offre que je suis en train de développer est compatible avec les enjeux du siècle ? Est ce qu’elle va améliorer la vie de la génération qui vient ? Ou, au contraire, va-t-elle contribuer à la dégrader ? La question est simple. Elle introduit une tension vitale qui permet de hiérarchiser les priorités. Certaines marques ont commencé à prendre ce virage il y a plusieurs décennies. Patagonia ou Interface furent ainsi des pionniers inspirants. Puis les marques alimentaires se sont emparées de cette problématique. J’ai eu la chance de porter ces projets chez Lesieur et Fleury Michon. Avec la création de Transformation Positive et d’Unic Conseil, j’ai réalisé que de plus en plus d’entreprises s’engageaient résolument - et sincèrement - dans cette ambition. Et cette prise de conscience est encore plus criante chez les étudiants que j’accompagne à l’ISC Paris, à Sciences Po ou chez les membres de l’Adetem et de son collectif Responsables. Ce marketing tridimensionnel est porteur de sens. Il représente un formidable catalyseur de motivation pour l’ensemble des collaborateurs, mais également pour tous les partenaires et plus largement toutes les parties prenantes de l’entreprise. Avec cette motivation commune, émergent la créativité, l’énergie et l’engagement des équipes qui contribuent au succès des projets. C’est aussi un marketing qui remet le projet stratégique de l’entreprise au cœur de son agenda et lui permet de le réaliser. Sans oublier de mobiliser toute la chaîne de la communication pour rendre ces projets désirables. Car c’est le second défi du siècle : rendre le durable désirable, en faire le summum du chic pour rendre massifs les comportements vertueux. C’est à ce prix qu’on pourra dire dans quelques années que le marketing a (vraiment) changé le monde. »
