L’un des sujets les plus difficiles aujourd’hui pour les marques est d’assurer la cohérence de leur parole, dans un monde d’injonctions contradictoires de la part des parties prenantes et un consommateur lui-même paradoxal. Avant, le contrat était plus clair, il était marchand. Les clients payaient un produit, un service avec une garantie de qualité. Désormais, le contrat de départ s’enrichit du fait d’être responsable, de prendre soin de sa santé, etc. La relation consommateurs devient une relation aux citoyens.
Certains messages ne sont plus entendables. Par exemple, dans le secteur du voyage d’affaires, inviter à partir en réunion pour trois jours à New York est devenu impossible. C’est le cas dans tous les univers. Là où les fast-foods communiquaient beaucoup sur le terrain du plaisir, ils emploient maintenant des arguments nutritionnels. La communication revêt de moins en moins une dimension purement incitative. Au lieu de conseiller : « Partez en week-end », on incitera plutôt à choisir le bon mode de transport, celui qui émet le moins de CO2.
Le job des marques est devenu moins facile. Avant, elles travaillaient leurs valeurs, leur socle, la perception de leur qualité. Au-delà, elles doivent désormais prendre en compte l’arsenal des attendus. Un produit, un service ne suffit plus. Il faut une réassurance sur le plan social, environnemental. À défaut, le risque est double : perdre sa cohérence et devenir une marque schizophrène disant des choses contradictoires, et perdre sa visée marchande et ne plus vendre son produit…
