La prise de conscience des marques sur l’environnement suit la prise de conscience générale. Auparavant, le réchauffement climatique ne se ressentait pas, aujourd’hui, avec les incendies et autres catastrophes climatiques, le sujet touche tout le monde. L’éco-anxiété est mesurable. Les informations ont désormais pénétré les conseils d’administration. Ce n’est pas facile pour les marques, soumises à des injonctions contradictoires. Par exemple, les consommateurs veulent des produits respectueux de l’environnement mais sans forcément payer plus cher.
Il y a dix ans, il ne se passait rien. Puis il y a eu une phase de green washing où les marques faisaient « semblant » d’agir, sans apporter de preuves tangibles d’amélioration. Maintenant que les citoyens sont plus éduqués, que les réseaux sociaux sont passés par là, elles doivent aller plus loin. Cependant, toutes ne sont pas au même niveau de maturité. Par ailleurs, les sujets les plus mis en avant sont l’impact sur la santé, l’environnement (avec le CO2, la biodiversité) et les droits humains.
Les publicités des années 70, 80, 90 montraient des scènes ou produits que l’on ne pourrait plus voir aujourd’hui : une voiture qui essaie de rattraper un avion, une automobile au moteur monstrueux, des aliments ultra-sucrés pour les enfants… qui seraient aujourd’hui éthiquement et moralement impossibles à commercialiser. La pub de demain est celle qui mettra en scène des produits issus de l’économie de la fonctionnalité [loués].
