FCA ne peut être dissociée de son point d’exclamation. FCA ! c’est la surprise, l’étonnement instantanés, tout ce que souhaitait Jean Feldman, un des plus grands créatifs de la deuxième moitié du vingtième siècle, avec Philippe Michel et Jacques Séguéla. Séguéla, qui s’exclamait : « Je donnerais ma main droite pour avoir signé la Woolmark, la gauche pour Banga, le pied gauche pour Pepito et mon cœur pour Mutzig. »
FCA !, formidable binôme formé de Feldman l’intuitif et Calleux le rigoureux, a libéré la publicité française de son complexe à l’égard de la publicité américaine. Elle est la première agence à avoir hissé au niveau de président un créatif, à avoir inventé un langage direct, concis et fort.
Les conquêtes de budgets se sont enchaînées. Les plus spectaculaires ont coïncidé, en 1971, avec la naissance de Stratégies. Coup sur coup, le magazine annonce l’acquisition par FCA ! de l’ensemble des budgets Vittel, puis de la Woolmark, ces deux victoires ayant été acquises contre les plus célèbres agences, françaises ou américaines. Cela signifiait la fin de la « petite agence créative » et l’émergence d’un concurrent respecté et légèrement craint.
Plus tard, j'ai été élu président de l’AACC, preuve supplémentaire de l’émergence d’une nouvelle génération. Ferraillant avec tous les démagogues des associations de consommateurs, qui faisaient de la publicité le grand Satan, guerroyant avec l’Union des annonceurs, qui souhaitaient affaiblir voire faire disparaitre les agences, notre action avait été largement appréciée.
FCA ! a signé des campagnes iconiques, celle de la Woolmark avec la fameuse affiche des 200 moutons regroupés en logo de la marque, celles en faveur de plusieurs marques de l’Oréal, de Yoplait, de Fromage des Chaumes, de Philips et Whirlpool, d’Air Wick avec « sa petite claque aux mauvaises odeurs ». Beaucoup d’entre elles doivent leur rigueur et leur pertinence à Marc Bourgery, formé à l’école des sociétés d’études.
Sans prétendre à l’immortalité, FCA ! peut revendiquer la modernité de ses campagnes qui leur vaut d’être encore présentes de nos jours : on peut entendre encore aujourd’hui certaines des lignes inventées au cours des années 70 : « Nestlé, c’est fort en chocolat », « Heureusement il y a Findus ».
L’agence de la joie de vivre
La nature de ses clients a entraîné l’agence à s’internationaliser. La première agence FCA ! à l’étranger fut celle de Milan. FCA!SBP avait été rapidement identifiée comme une des agences les plus créatives d’Italie. Suivirent la Hollande, un modèle de gestion avisée, l’Espagne, l’Angleterre, etc. Un grand moment fut l’acquisition de la totalité des actions de l’agence américaine Bloom, présente à New York et à Dallas. En 1990, lors de sa cession à Publicis, le groupe avait 10 filiales en Europe et aux États-Unis, rassemblait 900 collaborateurs et pouvait prétendre à s’inscrire comme partenaire de grands clients internationaux.
Plus que tout, FCA ! a été l’agence de la joie de vivre. Une parenthèse épanouie pour tous les collaborateurs dans leur vie active. Une atmosphère de travail joyeuse et insouciante. Certes il y a eu des accrochages, des différends, des coups de gueule mais toujours effacés par le dialogue et l’humour. En notre époque marquée par le Metoo, il est intéressant de citer une collaboratrice de l’agence : « FCA ! est peut-être une agence aussi misogyne que les autres. Mais les femmes sont fascinées par Calleux et Feldman. À l’agence, il n’y a pas de virilité excessive. Les filles peuvent donc prendre le pas sur les mecs. Elles peuvent s’exprimer. »
Aujourd’hui encore, une fidèle parmi les fidèles organise tous les deux ou trois ans une « réunion des anciens FCA ! ». Si le terme a un côté suranné, la réalité est incroyablement vivante. L’hôtesse fait le plein à chaque fois et les participants ne veulent plus se quitter en fin de soirée. Après tout, le point d’exclamation a peut-être vocation à l’éternité!
