- 1) Étendre l’image de marque
Le drop est une technique de vente. Il consiste à annoncer la sortie d’un produit ou d’une collection capsule en édition limitée. L’occasion pour une marque d’exister en dehors des événements forts, comme la Fashion Week. Mais aussi de cibler des audiences croisées entre deux marques, en dévoilant un nouveau savoir-faire. Exemple avec la collaboration entre Ikea et Virgil Abloh, le directeur artistique homme de Louis Vuitton, qui s'appuie sur des collections de mobiliers destinés aux millennials. « Le produit doit apporter un storytelling au drop. Il peut s’agir d’un simple tee-shirt ou d’une pièce symbolique, comme la figurine en porcelaine Meissen qui arborait un tee-shirt Supreme», illustre Hirmane Abdoulhakime, culture & entertainment activation manager chez General Pop (BETC).
- 2) Occuper l’espace en ligne
Pour mesurer la performance d’une marque au-delà de ses objectifs de ventes, Launchmetrics a développé le Media Impact Value (MIV), qui attribue une valeur monétaire à des mentions et des placements médiatiques. «Le MIV de l'ensemble du drop Supreme x Nike (Low Dunk) en mars 2021 était d’un million de dollars. La moitié provenait des deux posts d’annonce par Supreme sur Instagram. En moyenne, le MIV d'un post entre ces deux marques est de 275 000 dollars », indique Margot Lasseigne, VP product brand and intelligence chez Launchmetrics France. La stratégie de teasing dépendra de la marque, de la cible, du budget et du type de produit. Pour une seule pièce, l’annonce peut se faire quelques jours avant sa sortie. Selon Launchmetrics, le MIV du post de l’annonce de la collaboration Rimowa x Supreme en 2018 annoncé trois jours avant a été quatre fois plus important que le MIV des posts Instagram publiés par la marque sur la période. Mais pour une collection, il est préférable d'étaler les posts dans le temps : « installez plutôt une temporalité, comme l’ont fait Gucci et The North Face, en dévoilant au départ juste un drapeau », conseille Hirmane Abdoulhakime. Puis reprendre la parole en ligne quelques jours avant la sortie.
- 3) Créer un sentiment de rareté
« Il y a la rareté du produit, mais aussi celle l’information avant sa commercialisation », pointe Margot Lasseigne. L'important est de rester discret tout en délivrant les informations-clés, telles que «la date de disponibilité, le(s) lieu(x) de vente et la collaboration s’il y en a une », puis de prioriser les posts pour éviter de tomber dans du battage publicitaire. La vidéo et la photo associées ou non à une légende restent les formats de prédilection. Reste que pour faire monter la sauce, mieux vaut avoir fédéré une solide communauté. « Sans image de marque, le drop est un système qui peut s’écouler », rappelle Hirmane Abdoulhakime.
- 4) Se décharger le jour J
Pour limiter les files d’attente devant les boutiques ou les pop-up éphémères, les retailers optent pour de nouvelles stratégies : concours, loteries. « En donnant le droit au consommateur d’acheter un produit autrement, les marques essayent aussi de limiter le marché de la revente qui perturbe l'écosystème », soulève Hirmane Abdoulhakime. Et en période de pandémie, le site web reste le canal de distribution privilégié...
