La digitalisation de la société a bouleversé les usages, notamment en matière de consommation. Comment les CMO vivent-ils la situation ?
S.G. : Leur travail est de plus en plus difficile. Ils sont obligés d’évoluer, de s’adapter en permanence car, comme le disait McKinsey dès 1966, l’immobilisme est plus coûteux que le changement lui-même. Ne pas changer notre approche media entamerait la confiance des consommateurs et compromettrait notre capacité à délivrer des résultats durables. De plus, la technologie, en accélérant un grand nombre de nos activités quotidiennes, a fait du temps un facteur clé de différenciation. Un temps que nous maîtrisons pas complètement : une étude menée par Amazon Ads en collaboration avec Environics Research révèle que 87% des consommateurs français veulent déterminer eux-mêmes quand interagir avec une marque et quand se déconnecter pour passer du temps avec leurs proches
Quels sont dès lors les principaux défis auxquels vos clients sont-ils confrontés ?
T.M. : Ces défis sont assez nombreux. Pour n’en citer que quelques-uns, on peut évoquer la performance dans un monde sans cookies, l’incrémentalité des mesures, la réconciliation des insights ou encore le respect de la vie privée et la confiance des consommateurs.
S.G. : Les marques ont beaucoup moins de temps pour capter l’attention et convertir en vente. Il est de plus en plus difficile pour elles d’accéder aux bons signaux/insights pour une mesure omnicanale efficace. Seulement 14% des entreprises disent avoir une vue à 360 degrés de leurs clients (source : Gartner, 2021) ! Un autre défi est celui de l’attribution. Dans son dernier rapport Revenue Attribution Insights, Demand Lab indique que même si 95% des responsables marketing estiment que l’attribution est essentielle à la réussite stratégique, 24% d’entre eux n’ont aucun plan pour la mettre en œuvre.
Mais le défi le plus important (43 %) concerne la qualité des données. Il faut travailler sur les insights first and third party, et la façon dont ils sont utilisés pour maintenir la confiance des consommateurs et obtenir des résultats de campagnes efficaces.
A quoi servent les data clean rooms chez Numberly ?
T.M. : Elles permettent de renforcer, voire de créer, des relations stratégiques autour de certains insights, de mettre en place des collaborations sécurisées et respectueuses de la vie privée des utilisateurs. Elles permettent aussi d’aller plus loin dans l’analyse des campagnes, d’être encore plus précis dans les études et donc d’optimiser davantage le parcours client.
Bien qu’elles présentent encore de nombreux défis techniques, les data clean rooms ouvrent la voie à de nombreuses possibilités permettant à la fois de respecter la vie privée des utilisateurs et d’offrir aux annonceurs un niveau d’analyse supérieur à ce qui était fait auparavant.
Avez-vous un exemple concret et récent d’une marque ayant bénéficié de la technologie des data clean rooms ?
T.M. : Depuis trois ans, nous aidons Signify, leader de l’éclairage connecté et intelligent, à maximiser les performances de ses opérations sur divers canaux. En nous appuyant sur Amazon Marketing Cloud (AMC) nous avons pu mesurer et comprendre pour la première fois l’impact cross-channel de leurs campagnes. De quoi lui permettre d’optimiser ses campagnes, notamment en choisissant le bon mix entre les différents formats publicitaires et ses objectifs sur l’ensemble du parcours utilisateur pour générer les meilleures performances.
Comment vos équipes travaillent-elles avec AMC pour réaliser des mesures omnicanales et « full-funnel » ?
T.M. : Toujours pour Signify, notre équipe data science a créé des requêtes spécifiques sur AMC afin de mieux comprendre l’impact des campagnes et le parcours des acheteurs à travers les différents canaux.
Nous avons commencé à analyser les recoupements de nos différents leviers d’activation et canaux sur l’ensemble du parcours client. À l’époque nous menions une campagne de notoriété avec de la vidéo, une campagne de considération avec des annonces display et une campagne de performance avec des Sponsored Ads. Nous avons remarqué que pour un investissement moindre, le DSP Amazon nous permettait de toucher beaucoup plus de consommateurs avec en display et vidéo qu’avec les Sponsored Ads, tandis que la campagne de considération avait une influence sur presque toutes les conversions.
En comparant le taux d’achat entre un groupe de clients exposés à des annonces Sponsored Products, un deuxième exposé à des publicités display et un troisième exposés aux deux, nous avons eu la confirmation qu’une exposition combinée aux formats Sponsored Products et Display permettait de multiplier le taux d’achat par 5,5 pour un taux de 2.89 %.
Enfin, nous voulions savoir si l’ordre des différents canaux avait un effet sur l’achat. Nous avons réalisé une analyse du parcours de conversion pour comprendre le taux d’achat de chaque parcours et la meilleure position de chaque canal dans ce parcours. Le Display s’est révélé comme le meilleur des trois chemins de conversion.
Comment avez-vous accompagné votre client d'un point de vue reco media ?
T.M. : Ces études nous ont permis d'optimiser et de mieux définir le mix budgétaire et publicitaire autour d’un événement d'achat Black Friday. Nous avons compris qu’il était important d'exposer un public large très en amont avec des publicités display pour générer l'intérêt et la considération. Ce sont elles qui vont permettre d'améliorer considérablement le taux d'achat pendant la phase de conversion. Les études que nous menons sur AMC nous permettent d'obtenir des insights concrets que nous activons opérationnellement.
S.G. : Cette utilisation d’Amazon Marketing Cloud pour repenser son media planning et optimiser ses campagnes sur l’ensemble du parcours client est riche d’enseignement. Elle montre que l’attribution multi-touch est essentielle pour comprendre l’impact des différents canaux afin d’évaluer l’incrémentalité de la campagne ; et que les data clean rooms offrent une intelligence marketing supérieure, notamment sur le recueil des insights et leur utilisation dans plans marketing plus performants. Ainsi les marques comprennent mieux leurs audiences, ce qui contribue à renforcer la confiance des consommateurs tout en continuant à mesurer l’activation de ces audiences et l’attribution/la performance, dans un monde futur sans cookies tiers que tu évoquais plus tôt. Le tout dans un environnement sécurisé pour les marques et respectueux des règles de Privacy pour les consommateurs.
