Comment sortir du lot face à la profusion de canaux de communication à disposition des annonceurs? Le but n’est pas de crier le plus fort mais de créer une expérience originale et sur mesure qui parle directement aux consommateurs. C’est là qu’entre en scène Amazon Ads. Ses solutions créatives basées sur une connaissance fine des consommateurs sont au coeur des stratégies d’innovation des marques. Brand Innovation Lab (BIL), son laboratoire d’innovation, travaille avec tous les types d’annonceurs et d’industries, des studios de cinéma aux fabricants d’accessoires de cuisine, avec un objectif : rapprocher les marques de leurs publics à chaque étape du parcours client. En imaginant de nouvelles expériences à travers toute la gamme créative d’Amazon, BIL aide les marques à toucher leurs cibles de façon efficace, pertinente et percutante.
Lancé au départ comme un service dédié à la création de campagnes digitales sur la boutique Amazon, le Brand Innovation Lab est devenu un espace où converge toute une équipe de stratèges, de créatifs, de designers et d’ingénieurs. Ensemble, ils construisent de nouveaux récits portés par des formats publicitaires innovants. De plus en plus de marques se tournent vers cette solution pour transformer leurs idées en action, leurs campagnes en moments forts et leurs audiences en fans. Kate McCagg, sa responsable, explique toutes les possibilités offertes par le BIL.
Le client d’abord
Avant de rejoindre Amazon, Kate McCagg a travaillé comme directrice de création en agence, une expérience qui lui a permis de comprendre les enjeux et les défis des annonceurs. BIL travaille main dans la main avec les marques et les agences pour donner vie aux meilleures idées au bénéfice des consommateurs, sur Amazon et ailleurs. En effet, cela peut sembler surprenant, mais il n’est pas nécessaire de vendre sur Amazon pour y faire vivre sa marque. BIL développe des campagnes pour tout type d’annonceurs, des constructeurs automobiles aux services financiers.
« Plus les clients et les campagnes sont variés, plus nous sommes capables d’identifier en amont les leviers qui répondent le mieux aux besoins en constante évolution des différents publics. Nous prenons un temps d’avance pour leur apporter les meilleures propositions des marques, et les exposer à des solutions publicitaires dont ils ne soupçonnaient pas l’existence », affirme Kate McCagg.
Rester innovant
BIL a notamment amené « The Batman » à domicile grâce à la fonction Réponse rapide sur les sonnettes Ring Video. Il a permis de nouer des partenariats avec des entrepreneurs sur Twitch et Launchpad pour démontrer les qualités de la technologie Windows 11 de Microsoft. Ce ne sont que quelques exemples parmi toutes les expertises dont BIL est capable.
Basée à Londres avec l’équipe britannique, Kate McCagg est à la tête de bureaux situés dans plusieurs pays d’Europe, en Amérique du Nord, en Australie et au Japon. Cette présence internationale et multi-industries donne à BIL une vision mondiale de ce que veulent les consommateurs, aujourd’hui et demain. Mettre l’innovation au coeur de son action permet d’assurer un succès à long terme face à des audiences toujours plus exigeantes. Cette conviction infuse toute la culture d’entreprise d’Amazon : ne jamais s’endormir sur ses lauriers, car les consommateurs vous remettent constamment en question.
« Mon ambition pour nos équipes est de toujours relever le niveau de la publicité et de ce qu’elle apporte : aider une personne dans sa décision d’achat, distraire, ou informer au bon moment… Je veux que nos dispositifs amènent les gens à se dire : Tiens, ça ne ressemble pas à de la publicité’ », déclare Kate McCagg.
Tout commence et finit avec le consommateur
Comprendre les consommateurs et leur parcours est fondamental pour permettre à BIL de transmettre un message dans le bon format, en utilisant le bon média. « Nous nous informons le plus possible sur ce que les consommateurs sont susceptibles d’aimer et ce dont ils ont besoin, et nous partons de là pour construire un plan média efficace au service de l’idée créative, poursuit Kate McCagg. Il ne suffit pas d’investir un canal et d’espérer que les gens vont échanger avec vous. Il faut d’abord avoir l’obsession du client et se baser sur une connaissance très précise de leurs besoins. À partir de là, il est plus facile de bâtir une relation qui a du sens et de créer des expériences innovantes dont les clients se souviendront longtemps après la fin de la campagne. »
Etude de cas : Coca-Cola
Coca-Cola souhaitait créer une campagne événementielle d’ampleur internationale pour la période des fêtes 2022. La marque a lancé une collection de films d’anthologie, « Christmas always finds its way », présentée en avant-première dans une sélection de pays, dont la France, le 7 décembre sur Prime Video. Cette série consiste en trois courts-métrages produits par le studio Imagine Entertainement, des réalisateurs oscarisés Brian Grazer et Ron Howard. Tous ont le même objectif : raconter des histoires de rencontres et de partages, avec une touche de magie.
Coca-Cola a travaillé avec BIL d’Amazon Ads pour faire la promotion de ces films à travers une campagne couvrant différents pays et plusieurs points de contacts d’Amazon. Parmi ceux-ci : Prime Video, Fire TV, Streaming TV, des publicités vidéo et display, des sacs personnalisés Amazon Fresh et des « watch parties » sur Twitch.
« Nous avons fait en sorte que les consommateurs aient plusieurs portes d’entrée pour découvrir ces magnifiques courts-métrages sur Prime Video. Cette campagne est emblématique des opportunités croissantes qui s’offrent aux annonceurs pour créer de nouvelles formes de contenu divertissant, et pour engager leurs audiences de façon riche et toujours améliorée », assure Stéphane Grenier, directeur général d’Amazon Ads en France.
