Pour prouver la force de la création publicitaire de qualité, l’AACC, Kantar et Media Figaro ont testé neuf campagnes qui ont décroché un or au Grand Prix Stratégies de la publicité. Résultat, ces films surperforment et dopent les marques concernées.
Une création publicitaire de qualité génère-t-elle de la valeur pour une marque, fait-elle vendre davantage ? Les Grands Prix sont-ils juste des occasions d’autocélébration des créatifs par les créatifs ? Les campagnes récompensées le méritent-elles vraiment ? Pour répondre à ces questions et démontrer la puissance de la création publicitaire, depuis le printemps dernier, l’association des agences-conseils en communication (AACC) a lancé l’initiative « Creativity is business ». La démarche a été initiée par Cécile Lejeune, CEO de VMLY&R et membre du bureau de l’AACC : « Nous réfléchissions à la façon de démontrer que les agences créatives de l’AACC génèrent de la valeur pour les marques, avec Fabrice Conrad (Havas Paris) et Lionel Curt (MNSTR), détaille-t-elle. Les Britanniques par exemple ont mené des études très approfondies pour prouver la valeur de la pub de qualité. En France, avec Kantar et Media Figaro, nous avons décidé de partir des prix les plus reconnus par la profession : les Cannes Lions 2021 et le Grand Prix Stratégies de la Publicité, le principal prix créatif français à nos yeux ». Kantar a donc soumis à 150 consommateurs les 9 campagnes des agences de l’AACC ayant remporté un or au dernier Grand Prix Stratégies de la Publicité, en septembre 2022.
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« Nous avons testé trois dimensions : l’impact média (capacité de la campagne à laisser une trace mémorielle, à créer de l’engagement, et de l’agrément en lien avec la marque), l’impact commercial (motivation court terme à acheter le produit ou le service) et l’impact de la marque (long terme), détaille Pierre Gomy, directeur marketing de Kantar Insights. 100 % des neuf campagnes testées surperforment sur au moins deux des trois dimensions d’efficacité par rapport à la base de données publicitaires Kantar [2 500 campagnes sur cinq ans]. » Les résultats sont clairs. Ainsi, la campagne KFC ciné réalisée par Havas Paris pour accompagner la réouverture des cinémas en mai 2021, et qui joue sur les bruitages des films, rentre dans le top 5 % des meilleures pubs de Kantar en termes de lien à la marque et dans le top 15 % en termes d’engagement (media impact). « Cette pub engage, capte l’attention, constate Pierre Gomy. On se rappellera que c’est une pub KFC. » La campagne SNCF « Hexagonal » se hisse dans le top 3 % des campagnes en termes de lien à la marque (lire aussi l’interview de Stéphane Chery ci-contre).
« Enfin, toutes ces campagnes génèrent des émotions intenses, ainsi, la campagne Greenweez "La communauté" se classe dans le top 2 % des publicités testées par Kantar sur ce critère, via des approches de facial coding [mesure des émotions humaines à travers les expressions du visage] », complète Pierre Gomy. On peut faire rire et faire vendre. Cette désopilante créa de Rosa Paris, entre également dans le top 7 % des campagnes dans la catégorie impact commercial. L'opération « Hack Market » imaginée par Marcel pour Backmarket et qui adressait des messages à des consommateurs dans des boutiques Apple, rentre dans le top 8 % des campagnes testées par Kantar en matière d’impact commercial.
« J’adore le fait que le Grand Prix Stratégies soit associé à l’efficacité car cela prouve que la créativité impacte le business fortement, note Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosa Paris et président de la délégation publicité de l’AACC. À campagne égale, budget média équivalent, une pub avec de l’originalité, de l’humour aura un impact inégalable. »
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Autre campagne à surperformer : le film Lacoste « Le 9ème couloir », créé par BETC, où un nageur en situation de handicap se mesurait à distance à des athlètes valides. Elle figure dans le top 2 % des campagnes en termes d’engagement (« intéressante, unique et impliquante », selon des consommateurs interrogés). Et ces campagnes captent l’attention : deux fois plus de personnes ont regardé l’intégralité du film Lacoste sur YouTube par rapport aux normes Kantar.
« On ne peut pas dire que les Français n’aiment pas la pub mais ils n’aiment pas la mauvaise pub, or cela correspond à 90 % des spots diffusés aujourd’hui, faits de vieilles recettes », juge Gilles Fichteberg.
D’une manière générale Kantar estime que la qualité créative est, de loin, le premier ingrédient, qui compte dans l’efficacité d’une campagne : son impact est évalué à 50 % de l’efficacité. Cette corrélation directe entre qualité publicitaire, efficacité et ventes, est aussi un plaidoyer pour les agences de pub.
« Une agence construit son modèle entier au service de la créativité, elle est organisée pour trouver des idées qui sortent du lot, relève Gilles Fichteberg. Depuis l’accompagnement en amont du client dans sa stratégie avec le planning stratégique, jusqu’à la création de la campagne ». Seules les agences de pub sont capables de faire ça !
- Chiffres clés :
50 %. Part que représente la qualité créative dans l’efficacité d’une publicité (9 % pour les synergies média, 16 % pour la fréquence, 25 % pour la couverture) selon Kantar.
100 %. Part des campagnes réalisées par des agences de l’AACC ayant reçu de l’or au Grand Prix Stratégies, qui surperforment sur au moins deux des trois dimensions d’efficacité (Impact media, impact à court terme, impact à long terme) selon Kantar.
Stéphane Chery, directeur de la marque, de la publicité et des partenariats groupes de SNCF : «Un grand prix nous permet de mesurer le chemin parcouru»
Votre campagne « Hexagonal », créée par Publicis Conseil, a remporté un or au Grand Prix Stratégies de la publicité 2022, qu’est-ce que cela représente pour la SNCF ?
STÉPHANE CHERY. D’abord, on ne travaille pas pour remporter des prix et heureusement. D’ailleurs, nous avons créé cette campagne en pleine pandémie et nous avons au fil de sa conception pu avoir des doutes sur sa formulation. Alors quand on obtient un prix, cela nous permet de nous pencher à nouveau sur cette création et de prendre du recul sur le travail effectué. C’est un rendez-vous à la fois personnel et d’équipe pour mesurer le chemin parcouru ensemble. C’est aussi une occasion assez précieuse d’échanger avec des professionnels du métier, d’autres créatifs, des confrères dans d’autres secteurs…
Cela nous rend aussi heureux car cette campagne était une prise de risque et ce prix récompense cette audace. « Hexagonal » représente un instantané de la société française qui se croise dans nos gares et nos trains, fait le lien entre les Français, la SNCF et les cheminots.
Nous avons aussi communiqué en interne sur cette récompense et, un grand prix, ça aide à faire comprendre notre métier à des gens qui nous regardent, à qui nous expliquons notre démarche, mais qui n’en mesurent pas toujours la portée. Cette campagne a énormément fait parler en interne.
Que pensez-vous de cette étude Kantar-AACC sur les gagnants du Grand Prix de la pub ?
Le film « Hexagonal » a été pré-testé et post-testé, mais Kantar va plus loin et vise plus large qu’un post-test. Ces campagnes primées ont été comparées à la base de données Kantar, avec une analyse des différentes émotions, message par message. Cela valide aussi le fait que le jury ne s’est pas trompé, d’une certaine façon. Enfin, cela peut donner à tout un chacun des clés de lecture pour comprendre à quoi sert la publicité dans la vie des Français aujourd’hui.
