2024 a été une année de sport sans pareille, lors de laquelle les JO et paralympiques n’ont fait que parachever une ère de storytelling sportif, déjà amorcée quelques années plus tôt. Toutes les marques — des couches pour bébé aux plus grandes griffes de luxe en passant par les équipementiers sportifs, se sont réappropriées les valeurs du sport et arrachées ses athlètes vedettes, saturant de fait le paysage publicitaire. Mais lorsque tout le monde “parle sport”, qui peut prétendre le parler vraiment ?
3 pistes de réflexion peuvent nous aider à sortir du lot et penser des campagnes efficaces post-2024.
Le sport, plus culturel que jamais.
Le sport et ses récits dépassent désormais largement le cadre de la performance et des stades. Il est devenu un objet culturel à part entière, hybridé au contact de toutes les autres formes d’expression créative. La NFL enregistre ses meilleures scores d’audience et de popularité grâce aux Swifties et le coup de projecteur offert par la superstar Taylor Swift; Netflix a offert une seconde jeunesse, de nouvelles audiences et bien plus encore à la Formule 1; adidas Paris fait aujourd’hui cohabiter sportifs pro et amateurs, comédiens et musiciens dans son écurie de talents. Non contentes d’étendre leur audience, ces marques capitalisent sur ces nouvelles communautés de fans qui teintent le sport de leurs nouvelles couleurs.
La pertinence culturelle d’une marque de sport devient un facteur crucial : pour résonner auprès de ces nouvelles hordes de sports enthusiasts qui forment des audiences – composites mais très engagées, elle se doit de manipuler avec subtilité et pertinence tous ces nouveaux codes culturels et oser abandonner les masses pour viser les niches. Pour s’adresser aux vrai·es fans d’Arsenal en France, adidas n’a pas hésité à sortir son slang le plus référencé pour marquer sa pertinence culturelle auprès des vrais fans des Gunners (D'you know what i mean brev brev?). Une approche centrée sur les niches déjà amorcée par la marque en s’adressant aux fans d’animé dans L’Odyssée Grandeza, sorti à l’occasion des 120 ans du Réal Madrid.
Le nouveau rôle des athlètes.
Placardé·es sur tous les murs de France et de Navarre, les athlètes sont aujourd’hui sur-sollicité·es par les marques de tous les horizons, si bien que leur seule présence ne suffit plus à sortir du lot. Pourtant à l’heure où ces nouvelles égéries dévoilent toujours plus de facettes de leur personnalité via leurs réseaux sociaux, la plupart des campagnes qui les mettent en scène manquent encore et toujours de cet élément profondément humain.
Saviez-vous que Jules Koundé était – outre un défenseur hors pairs, l’une des personnalités les plus stylées du monde ? adidas oui et a saisi l’opportunité pour lui proposer la co-création d’un maillot exclusif.
Connaissez-vous le Viking Mode qu’active Ering Haaland avant chaque match et sur lequel il construit son image ? Une signature qui lui a ouvert la voie à une collaboration avec le jeu en ligne Clash of Clans.
Pour gagner en saillance, les marques doivent donc s’emparer de l’authenticité et des traits de personnalités bruts que révèlent ces athlètes et co-créer des rôles sur-mesure (quitte à oser le contre-emploi !) à même de donner du relief à leur personnalité.
La société nous regarde
À travers le sport et ses représentations, c’est toute une société qui se donne à voir. Les grands événements sportifs, les marques mais aussi les athlètes portent en eux une responsabilité dans les imaginaires qu’ils convoquent. La rugbywoman américaine Ilona Maher et sa compatriote lanceuse de poids Chase Jackson cherchent à redéfinir l’image que nos sociétés se font des olympiennes; Le parathlète Sofyane Mehiaoui, rejette le rôle de l’Avenger que lui colle Teddy Riner, lui préférant celui d’athlète loin des écueils misérabilistes qu’a trop connu le parasport;
Un exercice hautement salutaire qui place le sport et ses représentations comme forces motrices de nos sociétés. La saillance de notre point de vue viendra de notre capacité à interroger et bousculer les imaginaires du sport pour les faire résonner avec les questions sociétales de notre époque.
Il faut aujourd’hui considérer le sport à la croisée de toutes les autres formes d’expression créative. Son aura dépasse les stades et demande à être représenté avec autant de relief et d’épaisseur que les athlètes qui le mettent en mouvement. Plus que jamais, il nous demande d’observer, d’interroger et de comprendre pour gagner en saillance et lui donner la place qui lui revient dans nos sociétés. N’attendons pas 4 ans pour réinventer nos campagnes.