Face à un marché vidéo de plus en plus convergent et sophistiqué, TF1 PUB amorce progressivement l’intégration de nouveaux KPIs dans ses bilans de campagnes digitales. L’objectif : répondre au besoin de lisibilité accru des annonceurs en leur proposant une nouvelle grille de lecture de l’efficacité de leurs campagnes. Explications.
A l’heure où la consommation média se fragmente toujours plus, portée par la multiplication des écrans, plateformes et nouveaux usages, la question de la mesure ne peut plus être accessoire. Car si ce nouveau paradigme illustre un dynamisme certain du marché vidéo, il engendre aussi une grande disparité dans les indicateurs de référence, si ce n’est de la confusion. De quoi troubler les annonceurs, rappelle Laurent Bliaut, DGA Marketing et Data de TF1 PUB : « L’interprofession s’est saisie de ce sujet, sous l’impulsion du SNPTV, de l’UDECAM et de l’Union Des Marques, avec des groupes de travail qui ont eu lieu au premier semestre de cette année. Les mesures convergentes sont en cours d’élaboration, à la fois pour fixer les standards et construire les outils. En parallèle nous avons décidé d’offrir plus de KPIs à nos clients pour piloter et optimiser leurs campagnes sur TF1+ ».
Le premier pan de ce vaste chantier, en cours de déploiement, capitalise sur quatre nouveaux indices qui enrichiront systématiquement les bilans de campagne de la plateforme de streaming dès janvier 2025. Cette initiative vise à tirer parti du succès du lancement de TF1+ pour donner une nouvelle dimension à l’offre publicitaire digitale de la régie.
Première nouveauté, celle du coviewing. « Cet usage a toujours fait partie de l’ADN de TF1 : des contenus fédérateurs, consommés essentiellement sur l’écran de TV. Mais il fallait pouvoir le quantifier avec précision. C’est chose faite désormais grâce à Médiamétrie, qui évalue une moyenne de 1,2 personne derrière chaque impression en télévision avec des pics allant jusqu’à 1,8. Les vues supplémentaires seront donc intégrées dès janvier prochain dans les bilans », explique Laurent Bliaut. Dans la même veine, les clients de TF1 PUB auront bientôt accès à une mesure dédupliquée du reach de TF1+ sur les 4 écrans, un indicateur qui permettra en outre de maîtriser précisément le capping des campagnes.
Autre nouveauté, la création d’un benchmark d’attention. « Avec un consommateur exposé à plus de 1 200 stimuli par jour, il ne suffit plus de savoir qu’une publicité a été visible », rappelle Laurent Bliaut. « La mesure de l’attention devient dès lors un enjeu central. En partenariat avec l’adtech spécialisée xplain.ai, nous avons donc réalisé et offert plus de 250 bilans d’attention sur TF1 au premier semestre. Ce travail nous permet aujourd’hui de proposer un modèle prédictif, capable de modéliser quel sera le coefficient d’attention d’un dispositif selon différents critères, comme le nombre d’écrans, la durée du spot ou du contenu ».
Dernière nouveauté enfin, celle du bilan carbone pour les dispositifs TV, streaming et radio. « Avec des résultats issus de l’outil développé par DK* avec le SNPTV sur la base exclusive des datas de TF1. Ici encore, en fonction du mix d’écrans, du format du spot, du ciblage utilisé, nous pouvons à performance équivalente réduire sensiblement les émissions d’une campagne ».
En plus de ces quatre indicateurs de performance clés, automatiquement inclus dans les reportings, TF1 PUB va tripler son offre de mesures d’impact de marque et, de manière ponctuelle, proposer davantage de mesures d’efficacité, notamment des leviers sur les ventes grâce à leurs partenariats retail. Pour Laurent Bliaut, ces compléments de mesure ne sont évidemment qu’une première étape : « d’autres nouveautés, capables d’industrialiser la mesure d’efficacité, sont en cours de préparation pour 2026 et 2027. Cette gamme de mesures permet déjà au groupe TF1 d’accompagner ses clients sur l’évaluation de leurs campagnes à toutes les étapes du marketing funnel, de la notoriété à la conversion ». Rendez-vous l’année prochaine pour connaître la suite…
*Leader français sur le marché du calcul de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires médias.
Laurent Bliaut, DGA Marketing et Data de TF1 PUB
