United Colors of Inclusivité

Dans les années 80, lorsqu’on pensait inclusivité, on pensait forcément à eux : le duo Benetton-Oliviero Toscani. À l’époque, la marque italienne de pulls multicolores occupait un positionnement résolument singulier et à part, avec son mythique « United Colors of Benetton » et ses ribambelles d’enfants de toutes les couleurs. Mais  Benetton, dont le discours prendra par la suite une tonalité politique voire provocatrice, était seule sur ce qu’il fallait bien appeler ce « créneau ».

Plus de trente ans après, l’inclusion fait figure d’impondérable – que ce soit par conviction ou par pur opportunisme. Une majorité écrasante de neuf consommateurs français sur dix (huit sur dix au niveau mondial) s'attend désormais à ce que les entreprises et les marques montrent des personnes de toutes les formes et de toutes morphologies dans leur publicité et leur communication, selon une étude mondiale pilotée par Getty, « Visual GPS », qui étudie les principaux facteurs influençant la prise de décision des consommateurs et la manière dont ces facteurs influencent leurs choix visuels.

L’inclusivité ne peut plus n’être qu’une marotte ou un positionnement de niche. « Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'importance de l'inclusion, et le Covid-19 n'a fait qu'accélérer ce phénomène, estime Jacqueline Bourke, responsable Creative Insights EMEA de Getty Images. Nous vivons actuellement dans un degré élevé d'incertitude permanente avec une pandémie qui touche tout le monde dans le monde entier. Vivre cette expérience humaine universelle partagée est sans précédent pour nous. L’authenticité, la tolérance et la transparence sont donc essentielles pour établir la confiance dans les marques ». À la bonne heure !

Mais pour se raccrocher aux wagons, surtout lorsqu’on y est contraint et forcé, la tâche est ardue après des années de blondeur, de minceur et de blancheur. Selon une autre étude Getty Images, menée dans le cadre du projet #MontrezNous – fruit d'un partenariat avec Dove et Girlgaze, et ayant pour ambition et d'établir une nouvelle norme pour la représentation authentique, diverse et inclusive des femmes dans le monde –, seulement 9% des femmes affirment se sentir bien représentées dans la publicité et 3% dans les communications d'entreprise...

Mais l’hétérogénéité de l’inclusion rend la tâche ardue pour qui entend se montrer irréprochable. Ainsi, souligne Jacqueline Bourke, « 92 % des consommateurs français, tous âges confondus, déclarent qu'il est important de parler de santé mentale. Il suffit de regarder l'impact de la pandémie et les récentes conversations, comme le hashtag #j'assumelapsy sur les réseaux sociaux, pour voir à quel point il est important que les gens se rapprochent les uns des autres et soient pris en compte lorsqu'il s'agit de discuter de leurs expériences communes en matière de santé mentale. Il est donc primordial pour eux que celle-ci ne soit plus stigmatisée et qu'ils puissent se visualiser d'une manière qui leur semble authentique, se voir et voir leurs expériences représentées. » Autre angle mort de l’inclusion : le handicap, encore trop peu ou mal donné à voir. « Nous savons qu'environ 18 % des Français vivent avec un handicap, mais la représentation dans les médias n'était que de 1 % lors du dernier sondage », déplore Jacqueline Bourke.

Trop gros et trop vieux

Pour autant, au cours de l'année écoulée, parmi les personnes qui disent avoir été victimes de discrimination, les préjugés les plus rencontrés visent l'âge et le corps. L'année dernière, les recherches menées par Getty ont ainsi montré que plus de la moitié (55%) des Français se sont sentis discriminés. Parmi eux, l'âge est la première raison, suivie de près par la morphologie corporelle : 58 % des Français affirment avoir été discriminés parce qu'ils étaient en surpoids, et 52 % parce qu'ils étaient perçus comme trop vieux. Sympa… « Nous savons, relève Jacqueline Bourke, que l'expérience personnelle de la discrimination motive le besoin d'inclusion des consommateurs. »

Et le chemin paraît encore bien long… « Si l'on considère la situation au niveau mondial, parmi les personnes qui estiment avoir été victimes de discrimination, seules 14 % se disent bien représentées dans la publicité, et les communications commerciales ne sont que légèrement meilleures, avec 15 % », relève Jacqueline Bourke. Comment, dès lors, saisir le sujet de l’inclusion à bras le corps sans se montrer piteux ou pataud ? En d’autres termes, comment éviter la caricature ? « En matière d'inclusion, il est important que la représentation ne se limite pas à mettre des gens dans des cases, insiste Jacqueline Bourke. Par exemple, nous savons que la grande majorité des consommateurs français se soucient de la santé mentale, mais si la journée internationale de la santé mentale est le seul moment de l'année où vous abordez le sujet, vous risquez de ne pas être très crédible… » 

Dans l’étude, 83 % des consommateurs français déclarent qu'il ne suffit pas d'avoir des personnes d'origines ethniques, d'origines et d'apparences diverses dans les publicités pour être inclusif. Par ailleurs, plus des trois quarts des personnes interrogées attendent des entreprises et des marques qu'elles s'engagent de manière cohérente en faveur de l'inclusion et de la diversité dans leurs publicités. Comme le résume la responsable des insights créatifs de Getty Images : « Nous savons que les stéréotypes se déclinent en de nombreuses variétés et sont souvent utilisés de manière répétée dans la communication visuelle, par exemple en réduisant communément une personne à un seul facteur d'identification : en présentant toutes les personnes handicapées comme des utilisateurs de fauteuil roulant au lieu de se concentrer sur les riches identités des personnes vivant avec un handicap. Ce n'est qu'un exemple parmi tant d'autres, et les entreprises devraient toujours se poser la question suivante : “Les visuels et les représentations que nous utilisons vont-ils au-delà de la symbolique et reflètent-ils véritablement les modes de vie et les cultures de mes clients ?” ».