Mieux vaut se payer un abonnement si l'on apprécie la musique à la télévision. Malgré le succès de The Voice sur TF1 et le retour de Star Academy sur NRJ 12, le genre reste cantonné aux chaînes spécialisées et payantes. Trois bouquets, MCM, M6 Music et MTV, se disputent les abonnés des bouquets satellite, câble et ADSL. En y ajoutant NRJ Hits, Trace et Télé Mélody, les chaînes musicales rassemblent 1,1% de l'audience totale de l'univers payant, selon la dernière enquête Médiamétrie Thématik, à comparer au 1,7% de part d'audience réalisée par les chaînes de sport.
Dans cet univers, les chaînes font la course à la différence. L'exercice est difficile car les clips sont les mêmes... Et les acteurs d'Internet s'y mettent, via leurs sites de partage de vidéos et les réseaux où toutes les productions sont disponibles gratuitement à toute heure. «C'est vrai qu'il est difficile de se différencier dans un univers purement musical, reconnaît Nicolas Gicquel, directeur des programmes des chaînes MCM. Il faut pourtant raconter des histoires. C'est pour cela que nous avons réorienté la chaîne premium il y a deux ans.»
MCM s'est transformée en une «généraliste de divertissement», avec une programmation de séries, de mangas et de clips vidéo, destinée à un public jeune et masculin. «La musique est un genre comme un autre pour MCM, dont la consommation est devenue plus volontaire, affirme Nicolas Gicquel. A coté, MCM Top et MCM Pop sont des chaînes d'accompagnement passives.»
Choix différent pour M6 Music. Son vaisseau amiral vient de perdre son «Hits» dans le titre, mais fait toujours la part belle aux clips, comme ses déclinaisons M6 Music Black et M6 Music Club. «Il s'agit de répondre à l'attente des abonnés avec des thématiques claires et la promesse de la chaîne inscrite dans le nom», indique Priscilla Huet, directrice des chaînes musicales de M6 qui, en 2009, a transformé sa chaîne «Rock» en «Club» pour «coller aux tendances et suivre la montée de la dance».
Pour MTV, la différence, c'est l'exclusivité. «C'est le cas pour la programmation avec des clips inédits, des concerts, des documentaires propres ou des cérémonies de niveau mondial, signifie Thierry Cammas, président de Viacom Media Networks France. La bataille se fait aussi avec une distribution sélective.» MTV, qui comme ses concurrents a développé une offre thématique à laquelle vient de s'ajouter BET consacrée à la musique black, est accessible en exclusivité sur Canalsat. Phénomène outre-Atlantique avec 90 millions de foyers abonnés, la nouvelle chaîne vient s'installer sur le territoire de Trace.
«La distribution, c'est le nerf de la guerre», confie Priscilla Huet de M6 Music. Les recettes de distribution contribuent à l'essentiel des ressources des chaînes musicales, la publicité 20 à 30% seulement. Du coup, les opérateurs recherchent d'autres ressources, notamment dans le numérique. M6 Music prépare une chaîne à la demande avec Canalsat. «Il existe un modèle économique rentable pour une chaîne musicale, assure Gérald-Brice Viret, directeur du pôle TV de NRJ Group. Il faut une vraie promesse musicale et une offre claire. NRJ Hits est un robinet à clips, mais avec le savoir-faire programmation de NRJ.»
Leader de l'univers musical, la chaîne contribuerait même à la rentabilité de NRJ 12, sa grande sœur de la TNT... qu'elle aimerait rejoindre sur le hertzien national. Le groupe est toujours ouvertement candidat à la reprise de Direct Star, au cas où.
Encadré
Le classique en voie de disparition
Chaîne musicale ne rime pas seulement avec Rihanna ou M Pokora. La musique classique, le jazz et la danse sont aussi présentes grâce à Mezzo et Mezzo HD. «Le classique se raréfie sur les chaînes généralistes, même Arte», constate Christophe Winckel, directeur de Mezzo chez Lagardère. La promesse de la chaîne est donc claire et même pratiquement exclusive. Mezzo a tout de même une concurrente avec Brava. «Mezzo s'adresse à des mélomanes avertis mais n'oublie pas l'ouverture», indique Christophe Winckel. En décembre, le public sera amené à voter pour l'opéra de l'année parmi douze choix présentés par Roberto Alagna.
