Entre musique et marques, il reste encore beaucoup à faire. Et heureusement. En 2012, nombre d'opérations intéressantes émanent, sans surprise, d'annonceurs importants, tels Coca-Cola, Heineken ou encore Red Bull. Comme si la musique était d'abord une histoire d'argent alors qu'elle est bien plus une affaire de goût ou d'émotion. Côté films de publicité, de nombreuses marques semblent avoir, toutefois, compris l'impact d'une musique choisie en affinité avec leur image ou leur propos. Du coup, la synchronisation publicitaire connaît désormais plus de réussites que de ratés. Mais ce domaine n'est pas non plus exempt de paradoxe: ainsi, l'excellent groupe français de musique électonique M83 se voit synchronisé outre-Manche, notamment par la chaîne anglaise BBC pour son spot de publicité sur les Jeux olympiques de Londres… En attendant que ces artistes soient reconnus dans leur pays, Stratégies s'intéresse à six marques qui ont pris une longueur d'avance dans le domaine du marketing musical.
Citroën: des synchronisations audacieuses
Comment créer l'empreinte musicale d'une marque? C'est le travail réalisé par l'agence H au fur et à mesure des synchronisations publicitaires sélectionnées pour son client Citroën. H gère, en effet, la plate-forme de marque internationale et peut donc influer directement sur la stratégie musicale du constructeur automobile. Un savoir-faire artistique initié par le «music supervisor» de H, Lionel Dray. «Au départ, la marque jouait sur des valeurs musicales sûres, très mainstream, comme The Clash ou Donna Summer. Puis, petit à petit, nous avons réussi à créer une coloration plus électro – Cassius, Peaches, etc. –, un genre musical connecté à l'univers technologique de Citroën», explique-t-il. Mais l'agence s'autorise aussi des choix plus osés, comme un titre métal de Marilyn Manson synchronisé sur des images d'orchestre classique pour la DS5. Une idée originale rendue possible grâce à une réflexion sur le choix musical en amont du processus créatif. Prochain objectif: développer la relation entre les artistes synchronisés et Citroën. Un travail plus centré sur l'événementiel et réalisé en commun par H Music et The Hours.
Converse: une collaboration artistique haut de gamme
En février, la marque de baskets s'est offert un titre et un clip exclusifs issu d'une collaboration inédite entre les artistes James Murphy (du groupe LCD Sound System), André 3000 (du groupe Outkast) et le groupe Gorillaz. Ce projet s'intègre dans le programme «Three Artists. One Song» créé par la marque. Groupe virtuel, Gorillaz existe depuis sa naissance sous les traits du talentueux graphiste (et membre du groupe) Jamie Hewlett. Représentés comme des héros de bande dessinée, on retrouve donc l'univers graphique de Gorillaz dans le clip réalisé pour Converse, qui mêle images réelles et visuels en 3D. On retrouve les célèbres baskets directement portées par les personnages du clip et la marque tape juste auprès des trentenaires, la «génération Converse». En leur offrant un titre musical de qualité issu de cette collaboration avec trois grands artistes, le lien avec le consommateur est habilement renforcé par Converse.
Coca-Cola: quand le son devient musique
Depuis mars, une publicité Coca-Cola «Move to the Beat» réalisée par l'agence Mother met en scène une prestation live des artistes Mark Ronson et Katy B., devenue l'hymne de la célèbre boisson en vue des prochains Jeux olympiques de Londres. Une création originale puisque le DJ et producteur anglais a parcouru le monde pour enregistrer le son des athlètes internationaux. Ces battements de cœurs, bruits de balles ou de flèches ont été directement intégrés dans la rythmique du morceau. «En intégrant du “sound design” dans sa stratégie musicale, Coca-Cola a poussé l'artiste dans ses retranchements créatifs et cela fonctionne du coup très bien», estime Jack Horner, fondateur et directeur de création de l'agence anglaise Frukt. L'opération, orchestrée par Havas Sports & Entertainment, ne s'arrête pas là: un documentaire de 60 minutes – déjà diffusé en mars sur la chaîne NRJ 12 – retrace notamment l'histoire de la création de cette musique sortie sous forme de single.
Nikon: une fusion entre musique et image
Réussir une belle synchronisation et démarrer une histoire artistique. C'est le travail effectué par les deux directeurs de création Christian Kroll et Peter Gocht de l'agence Jung Von Matt Berlin. Ceux-ci ont en effet choisi un titre de musique, Welcome Home de l'artiste américain Radical Face, parfaitement en accord avec les images de leur campagne «I am Nikon», lancée en 2010. A tel point que le morceau est devenu à présent l'hymne de la marque. «Nous voulions un titre authentique, écrit par un artiste identifié, une ambiance “handmade” [fait main]», se souviennent Christian Kroll et Peter Gocht. L'artiste a aussi bénéficié de cette exposition, la campagne étant d'abord européenne puis internationale. Sur les plates-formes You Tube ou Dailymotion, les commentaires positifs des internautes se multiplient quant au choix de la chanson, certains remerciant même Nikon de leur avoir fait découvrir ce morceau…
Heineken: du contenu de qualité
En décembre 2010, Heineken réalisait un tour de passe-passe créatif dans son film publicitaire «The entrance» (agence Wieden & Kennedy) en intégrant au sein du spot le groupe de musique synchronisé Asteroids Galaxy Tour, les faisant jouer leur propre rôle. Positionné sur les musiques actuelles, la marque de bière initie beaucoup d'opérations pertinentes, notamment aux Etats-Unis. Des idées simples, mais efficaces, qui visent les passionnés de musique, comme le programme «Heineken Music for Life,» en leur offrant sur Internet des téléchargements promotionnels de places de concerts, mais aussi des téléchargements gratuits de morceaux inédits et des accès VIP aux festivals par l'intermédiaire d'un simple code promo sur les packs de bière. En France comme à l'international, Heineken alimente aussi la Green Room Session, une plate-forme en ligne consacrée à la musique, mais également un club offrant à ses membres des concerts exclusifs rock ou pop dans les grands clubs français et lors de festivals. Nouvelles expériences et contenu de qualité, de quoi combler les fans de musique.
Petit Bateau: un «pop-up store» sur la route des festivals
Une caravane vintage pour suivre la route des festivals cet été, des Francofolies à Rock en Seine. C'est l'idée du «road show» imaginé par Petit Bateau pour faire voyager la marque sur les plages de France tout en gardant son esprit musique, à la suite de ses collaborations avec les artistes Izia, MGMT ou Herman Dune. La caravane de Petit Bateau se transformera ainsi en boutique éphémère, mais aussi en lieu de rencontre avec les artistes. La marque a pour cela collaboré avec le duo franco-américain Ça va chéri, qui lui a composé un morceau inédit entre boucles aériennes et sons issus de jouets d'enfants. Le titre est offert aux visiteurs de la caravane. Avec ce «pop-up store», Petit Bateau renoue ainsi avec l'esprit originel de la marque qui réalisait déjà des tournées sur les plages dans les années 1970. Dans le milieu musical, cette idée est de nouveau en vogue depuis le festival américain South by Southwest, où une expérience similaire avec le chanteur Jack White avait fait parler d'elle en 2011. Un blog Petit Bateau viendra soutenir l'opération événementielle dès la fin juin.
