Les musicales font de la résistance

Deezer, Spotify et dans une moindre mesure les plateformes de webradios, telles Radionomy ou Goom Radio: ces dernières années, l'émergence de nouveaux acteurs permettant d'écouter de la musique sur Internet pèse lourd sur l'audience des radios musicales. Entre 2003 et 2012, celles-ci ont perdu 1,7 million d'auditeurs, à 21,4 millions, soit une baisse de 7,4%, selon les chiffres Médiamétrie pour la période janvier-mars. Dans le même temps, les radios généralistes ont gagné 6,4%, à 20,3 millions d'auditeurs.

«Les 25-34 ans sont ceux qui ont le plus déserté les musicales et le média radio en général, avec une baisse de huit points ces cinq dernières années, soit 650 000 auditeurs de moins, quand les musicales ont perdu au global un million d'auditeurs (-3 points)», explique Jean-Pierre Cassaing, directeur du pôle radio d'Havas Média.

Mais la tendance est peut-être en train de s'inverser. Entre 2009 et 2012, l'audience des musicales a augmenté de 0,15% au premier trimestre. Toutes les stations ne sont pas logées à la même enseigne. Sur la période, Fun Radio a gagné 10,6% en audience cumulée, NRJ 6,1%, RTL2, Chérie FM et Rire et Chansons 1,4%. Inversement, Virgin Radio a reculé de 10,5% ces trois dernières années, Nostalgie de 7,8% et Skyrock de 3,9%, RFM cédant 0,9%.

«Quelques stations trouvent leur public, principalement celles qui ont un positionnement musical marqué dans l'air du temps, comme Fun Radio et NRJ. Les stations qui peinent sont celles dont le format n'est pas clairement identifié sur un style musical porteur», estime Jean-Pierre Cassaing.

«En plus d'un positionnement clair, les auditeurs ont besoin de marques de référence dans un univers de plus en plus concurrentiel. Ils cherchent des points de repère, ont besoin d'être guidés dans l'abondance de titres disponibles», souligne Jérôme Fouqueray, directeur général de Fun Radio.
Les musicales profitent également du développement de l'écoute sur les nouveaux supports. Environ 21% des jeunes de 13 à 24 ans utilisent chaque jour un ordinateur, un smartphone, un baladeur numérique ou un téléviseur pour écouter la radio, contre 8,9% pour l'ensemble de la population.

«La multiplication des smartphones crée des opportunités d'écoute que les stations n'avaient pas auparavant, se réjouit Jean-Paul Baudecroux, fondateur et PDG de NRJ. Désormais, la radio est dans la poche de tout le monde et la musique devient interactive. Les auditeurs peuvent voter pour un titre, le partager sur Facebook, l'acheter directement depuis leur téléphone. Le mobile est une opportunité unique pour la radio et particulièrement pour les musicales.»

D'où peut-être un certain retard des musicales pour adultes, qui ne profitent pas (encore) de façon significative de ces nouveaux modes d'écoute. Parmi les exceptions, RTL 2, dont l'audience a progressé de plus de 10% entre 2003 et 2012, soit un gain de presque 250 000 auditeurs. «C'est important d'avoir une marque positionnée de façon claire et fédérative», estime Jérôme Fouqueray.

Encadré

Les généralistes aussi

La musique à la radio ne saurait se résumer aux musicales. RTL par exemple y consacre 25% de son antenne, avec un positionnement clair: être la radio des stars, des artistes installés, majoritairement francophones. A l'inverse, France Inter et Europe 1 ont choisi de miser sur les jeunes talents, qui représentent environ 30% des titres diffusés sur l'antenne de France Inter hors émissions. «Nous ne traitons pas la musique dans le but de faire de l'audience. Nous faisons un vrai travail de sélection et de soutien à la création», estime Bernard Chérèze, directeur de la musique de la station publique. De son côté, la station de la rue François I^er décernait début 2012 son premier prix «Talent Europe 1» à l'artiste Mat Hilde, choisie parmi 600 candidats. Leitmotiv de la station, soutenir des projets à la fois exigeants et populaires.