Les enjeux du digital sont multiples: changer ou mourir pour certains (la musique, la presse, la télévision, le tourisme), s'intégrer au mieux dans les nouveaux parcours d'achat pour d'autres (le luxe, l'industrie automobile, les biens d'équipement), créer de nouveaux services (l'Etat, la banque-assurance, le cinéma), fidéliser ses clients, animer ses ventes, «enrichir» ses produits…
Les enjeux du digital ne sont plus verticaux (World Wide Web), mais définitivement horizontaux. Le digital n'est pas un canal, c'est un contexte. Les agences digitales ont tenté de répondre à ces enjeux sans arriver véritablement à dépasser le stade dit «projet» qui consiste à répondre à une question posée. Elles sont les spécialistes de certaines expertises (e-commerce, CRM, «brand content») et toujours légitimes sur les sites «plates-formes» qui mêlent expérience de marque, catalogue produits, lancements, services et relation client.
De leur côté, les agences de publicité, partenaires historiques du développement des marques ont intégré les expertises qui leur permettent de faire leur métier sans exclure les opportunités que représente le digital: développer des stratégies de marque, faire de la création une valeur, arbitrer des stratégies de moyens.
Il y a un intérêt évident à associer les deux cultures et expertises, mais il y a aussi une réalité: sur ces marchés, les processus et modèles de rémunération sont totalement différents. Chez TBWA, nous avons opté pour une organisation qui permet à la fois d'intégrer la stratégie de marque, l'idée publicitaire dans une offre «pure player», et d'ajouter à la réflexion de l'agence de publicité les problématiques nouvelles, stratégiques, créatives et technologiques, qu'exige l'apparition de l'Homo connectus. TBWA Paris la publicitaire et TBWA 365 le «pure player» sont les deux bras d'un même corps qui pense avec une seule tête!
TBWA PARIS et TBWA 365. Effectif: 80 personnes chez TBWA 365. Marge brute: NC. Clients: Vichy, Michelin, Lalique, SNCF, UGC, Aides, Barilla, Cetelem, GMF…
