Il n'y a pas que les ménagères de moins de 50 ans dans le cœur des patrons de chaînes. Les hommes sont aussi une cible de choix pour les programmateurs, même si le marché publicitaire est plus limité vers ce public, estimé, selon Médiamétrie, à 24 millions de personnes en France, soit 48% de la population des plus de 15 ans. Plus précisément, les hommes de 15 à 49 ans, prisés par les annonceurs, sont au nombre de 13,5 millions d'individus. Pour les séduire, le sport est un genre majeur. «Oui, c'est une évidence, le sport permet de “recruter” des hommes, confirme Bertrand Villegas, cofondateur du cabinet The Wit. Aucune chaîne généraliste en Europe ne fait l'impasse sur ce genre. Il faut dire qu'il existe aussi un aspect événementiel important. Le sport offre des rendez-vous.»
Le genre est aussi une véritable locomotive d'audience. En juillet, Direct 8 a battu le record d'audience des chaînes de la TNT (plus de 3,2 millions de téléspectateurs) avec la retransmission d'une demi-finale de la Coupe du monde de football féminin. «Nous avons pu toucher une cible masculine, c'est certain, mais beaucoup plus jeune qu'habituellement, confie Thierry Cheleman, le patron des sports de Direct 8. Pour une chaîne généraliste. comme la nôtre, le sport permet d'attirer des hommes, mais c'est surtout un élément statutaire qui permet de construire l'image d'une chaîne»
Même constat chez France 4, où le sport est un élément d'une grille généraliste. «En tant que chaîne généraliste, France 4 ne peut pas se passer de sport, affirme Vincent Broussard, le directeur des programmes. Nous avons fait des choix de disciplines – tennis, basket… – pouvant intéresser les hommes de moins de 35 ans. Il s'agit d'un public moins volatil que celui d'autres programmes.» Mais, curieusement, si le sport est un genre incontournable pour une chaîne généraliste, ce n'est pas forcément le cas pour les hommes. «Vu le discours des télés généralistes de par le monde, non, observe Bertrand Villegas, de The Wit. Les femmes restent la cible prioritaire de consommation pour ces chaînes.»
Côté masculin accentué
En radio, le sport fait aussi recette. RMC lui consacre une grande partie de sa grille depuis plusieurs années, un choix qui a permis à la station du groupe Next Radio TV de se construire une notoriété, une image et une audience… beaucoup plus masculine que ses concurrentes Europe 1 et RTL. «Le sport accentue le profil masculin d'une antenne, explique Jacques Esnous, directeur de l'information de RTL. Notre profil équilibré – 53% d'hommes et 47% de femmes – monte à 64% d'hommes le soir, quand l'antenne est consacrée au sport.» Pour le dirigeant, ce choix éditorial est simple. «Ce n'est pas du marketing antenne, se défend-il. Le soir, nous faisons une contre-programmation de la télévision, et le sport permet de toucher la population la plus disponible en radio à ce moment là, c'est-à-dire les hommes.»
