Sa télécommande dans une main, son smartphone dans l'autre, quand son ordinateur portable ou sa tablette n'est pas également allumé sur la table basse: l'homme digital aime multiplier les écrans, comme sa mère les cartes de fidélité des grands magasins. Féru de high-tech, et même prescripteur en la matière, il a entre 25 et 39 ans et appartient aux catégories socioprofessionnelles supérieures. Ses sites de prédilection? Clubic, sur les nouvelles technologies, et celui du quotidien L'Équipe.
Mais le «geek» ne saurait incarner à lui seul l'homme digital. Pas en 2011. «Aujourd'hui, Internet est partagé par la majorité des Français. Il n'existe donc pas un seul homme digital», explique Nadine Medjeber, directrice du service études d'Havas Media. Selon l'Observatoire des usages Internet, 77% des hommes de 15 ans et plus se connectent chaque mois à Internet, contre 70% des femmes. Des chiffres qui cachent des réalités bien différentes. Car si ces dernières sont aujourd'hui plus connectées que les hommes entre 25 et 49 ans (90% contre 83%), la tendance s'inverse au-delà (43% contre 63%).
Google, Facebook, You Tube: rien de très original au palmarès des sites les plus visités par la gent masculine. En revanche, aussi surprenant que cela puisse paraître, le portail Aufeminin.com est consulté chaque mois par plus d'hommes que le site Web du journal L'Équipe (4,2 vs 3 millions de visiteurs uniques en juillet, selon Médiamétrie). Un score qui s'explique par la puissance globale du site féminin, sur lequel se rendent chaque mois plus de 10 millions d'internautes. «Par contre, en termes de temps passé, les hommes restent 7 minutes sur Aufeminin.com contre 54 minutes sur L'Équipe», relativise Caroline Vié de KR Media.
Plus que la puissance, c'est l'affinité qui fait la différence pour les marques qui souhaitent s'adresser aux hommes. En la matière, au risque de paraître caricatural, ce sont les sites consacrés à l'automobile, au high-tech et au sport qui remportent les suffrages. Parmi eux, Clubic, Lequipe.fr, Caradisiac, mais aussi 01net.com et Jeuxvideo.com.
«Les hommes utilisent Internet en affinité avec leurs centres d'intérêt quand les femmes voient le Web comme le couteau suisse de leur vie au quotidien», estime Corinne Abitbol, directrice générale études et recherche d'Omnicom Media Group.
Pour autant, les internautes masculins ne peuvent compter sur un grand portail multithématique, qui regrouperait sur une même plate-forme tous leurs centres d'intérêt et qui serait visité par des millions de personnes chaque mois. En France, Aufeminin.com ne se conjugue pas au masculin. «Comme en presse magazine, la liste des sites sur les hommes est plus réduite. Difficile de capter une audience masculine spécifique», juge Yves Simeon, patron de Reload.
Mieux vaut donc parfois annoncer sur un site d'e-commerce ou sur une plate-forme de vidéos pour toucher les hommes. Quel que soit leur âge, les internautes masculins affichent en effet une prédilection plus marquée que les femmes pour la consultation de vidéos en ligne, le téléchargement, la comparaison de prix et l'achat par Internet.
Dans le détail, ils sont plus de 60% à regarder une vidéo sur Internet chaque mois contre seulement 44% des femmes, 67% à comparer des prix en vue d'un achat (contre 56%), 58% à utiliser des services bancaires en ligne (contre 54%) et 44% à faire des téléchargements (contre 24%).
«Les habitudes d'utilisation sont équivalentes entre hommes et femmes jusqu'à l'âge de 25 ans, avec beaucoup de communautaire et d'entertainment. Au-delà apparaît un premier clivage: les hommes consultent surtout des sites qui répondent à leurs centres d'intérêt, tandis que les femmes se tournent vers le communautaire et l'achat en ligne», observe Céline Pasquier, directrice du pôle expertise et stratégies de KR Média.
Autre particularité, les internautes masculins concentrent leur consommation Internet sur de grands sites référents par thématiques quand les femmes papillonnent beaucoup plus de site en site.
D'autres différences apparaissent après 50 ans, notamment un vrai engouement des seniors pour les sites d'information. Trente et unième site le plus fréquenté par les hommes de 25 à 49 ans, Lefigaro.fr par exemple remonte à la 22e place chez les internautes masculins de 50 ans et plus.
Plus nombreux, ces derniers passent également plus de temps que leurs cadets sur les déclinaisons Web des journaux. Un comportement d'autant plus marqué que la catégorie socioprofessionnelle est élevée.
Comme ils avaient été les premiers à s'emparer d'Internet, les hommes sont également davantage présents aujourd'hui que les femmes sur Internet mobile, qu'il s'agisse des smartphones ou des tablettes. «Quarante pour cent des hommes de 15 ans et plus se sont connectés à Internet via un terminal mobile le mois dernier, contre seulement 27% des femmes», souligne Fabien David, du pôle expertise digitale d'Aegis Media.
Enfin, dans la manière de communiquer des annonceurs, certains messages font davantage mouche auprès des consommateurs masculins. Pour Nadine Medjeber d'Havas Media, les hommes sont surreprésentés parmi les internautes dits pragmatiques. Services bancaires, achats en ligne, ces derniers voient Internet comme un outil qui facilite le quotidien.
«Les annonceurs qui souhaitent toucher ce public ont intérêt à privilégier la valeur ajoutée, par exemple en ayant un site de marque qui améliore la connaissance du produit», estime la directrice du service études d'Havas Media.
D'autres annonceurs préféreront adopter un ton plus léger. «L'humour, le détournement de références connues et les sports extrêmes sont les principaux ingrédients qui permettent aux marques de buzzer auprès des hommes sur Internet», souligne Céline Pasquier de KR Media.
Derniers exemples en date, la parodie de Star Wars pour les voitures Volkswagen et celle de la série Sex and the City pour Heineken. «Les hommes aiment l'univers du jeu. Aux publicités d'intégrer cette dimension pour les séduire», ajoute Corinne Abitbol d'Omnicom Media Group. Sur Internet, comme dans la vie, l'homme aime rire et se divertir.
Encadré
Les hommes en chiffres
La France compte 31 484 794 hommes, soit 48,4% de la population totale.
19,6% ont moins de 15 ans, 13% entre 15 et 24 ans, 33,6% entre 25 et 50 ans, 23,5% entre 50 et 69 ans, 10,3% 70 ans et plus.
61,1% des hommes de 15 ans et plus travaillent, contre 50,6% des femmes.
Ils gagnent en moyenne 2 978 euros brut par mois, soit 21,1% de plus que les femmes.
