En février dernier, La Redoute a ouvert une boutique de mode totalement intégrée à Facebook (cf. encadré), la première du genre en France dans laquelle le paiement s'effectuait sans sortir du célèbre réseau social américain. Cette expérience, éphémère, amène à s'interroger sur le rôle des réseaux sociaux en matière de commerce électronique. Facebook peut-il devenir un nouveau canal de vente directe? Appelé «social shopping» dans les pays anglo-saxons, ce type de commerce en est à ses prémices, donnant lieu aux expérimentations les plus diverses.
Les studios Warner ont ainsi proposé de la VOD (vidéo à la demande) sur Facebook avec le film Batman, The Dark Night au mois de mars, suivis quelques semaines plus tard par TF1 Vision pour un spectacle de l'humoriste Florence Foresti. «Nous sommes dans une phase d'apprentissage et de tests, constate Bertrand Gstalder, directeur général de Fnac.com. Il peut être intéressant de vendre des produits sur Facebook car les internautes s'y trouvent en nombre, mais la manière doit être pertinente, car les codes et les usages ne sont pas les mêmes sur un réseau social et sur un site.»
Cet été, un «Ebay Shop» a été lancé avec une sélection de produits saisonniers (barbecues, maillots de bain, parasols, etc.), mais l'internaute était renvoyé sur la place de marché afin de payer. «À terme, il pourrait y avoir une boutique Ebay sur Facebook, mais on reviendrait toujours sur le site pour finaliser l'achat», indique Nathalie Touzain, directrice de la communication d'Ebay France.
Certains acteurs du commerce électronique s'opposent pourtant au paiement sur Facebook et rejoignent sur ce point ceux qui pensent que le réseau social ne permet pas une approche directe de la vente en ligne. «Ce n'est pas le bon canal pour cela, estime Ping-Ki Houang, directeur exécutif du groupe Pixmania. Par analogie, si on introduisait un espace de vente en ligne, même très affinitaire, sur les grands sites d'information (Le Monde ou Le Figaro), le lecteur en train de lire un article serait gêné.»
Théâtre de la fameuse conversation entre une marque et ses clients, Facebook baigne dans un univers éloigné de celui d'un site de commerce électronique classique. «Le contexte du réseau social n'est pas celui d'une relation de consommation, car il y règne une certaine méfiance vis-à-vis des opérations marketing, renchérit Olivier Mathiot, cofondateur et directeur marketing du site Priceminister. Le contexte est celui d'un rapport non marchand à la marque.»
Un intérêt particulier
Il existe également une autre grille de lecture qui, elle, se fonde sur les différences entre les communautés qui peuplent Facebook et non pas sur l'opposition entre vente directe et indirecte. «Dans la mode, nos clients attendaient de pouvoir acheter sur le réseau social, mais sur “C'est maman qui décide!”, notre communauté de mamans sur Facebook, il n'y aura pas de transactions commerciales, explique Mickaël Pynson, responsable e-mailing et nouveaux médias à La Redoute. Nous voulons que les gens trouvent un intérêt particulier à être fans de La Redoute sur le réseau social. La notion d'exclusivité, d'offres non accessibles à tous et partout, est inhérente. Facebook représente une base de données monumentale avec une communauté qui ne demande qu'à engager la conversation.»
Pour l'instant, Facebook ne perçoit pas de commission sur les ventes effectuées sur son réseau, mais la donne pourrait changer à l'avenir. «Facebook utilisera de manière plus intensive sa monnaie virtuelle, les “Facebook Credits”, envisage Mickaël Pynson. La possibilité qu'ils touchent des royalties par ce biais n'est pas à écarter.» En outre, le réseau créé par Mark Zuckerberg n'a actuellement aucun concurrent de taille en France.
Les acteurs du commerce électronique suivent cependant avec attention l'émergence du site communautaire Google+. D'ici là, La Redoute proposera à nouveau des objets en vente sur Facebook à la fin de l'année, mais sous une autre forme…
