CNN s'est fait connaître pendant la guerre du Golfe. Al Jazeera est devenue incontournable pour le monde arabe après la guerre en Afghanistan et sa diffusion des vidéos de Ben Laden. Mais, pour la version anglophone de la chaîne qatarie, lancée en 2006, ce seront les révolutions en Tunisie, en Égypte et, aujourd'hui, en Libye qui auront été les grands rendez-vous historiques. Considérée par l'administration Bush comme anti-américaine, la chaîne a considérablement gagné en notoriété grâce à sa couverture des printemps arabes. Point d'orgue de cette nouvelle renommée en mars dernier, la secrétaire d'État américaine, Hillary Clinton, l'a qualifiée de chaîne d'information « de qualité ».
Dans la foulée, Al Jazeera English a lancé aux États-Unis une campagne publicitaire. Objectif ? Capitaliser sur cette nouvelle image et en faire un succès d'audience. Sur Internet, sur les réseaux sociaux, dans les médias, la chaîne a multiplié les interventions, allant jusqu'à demander aux Américains de faire pression sur les opérateurs du câble et du satellite pour qu'ils l'intègrent dans leur bouquet.
Certes, la chaîne est accessible en direct sur Internet, mais sur une télévision classique, elle ne peut être regardée que dans une poignée de villes. Depuis le mois d'août, elle peut être vue à New York. Une première étape dans sa conquête des États-Unis après Washington DC, espèrent les dirigeants d'Al Jazeera English, qui n'ont pas souhaité s'exprimer dans Stratégies.
Car là est bien leur priorité aujourd'hui : l'audience. Contrairement à de nombreuses chaînes d'information, l'enjeu n'est pas tant publicitaire, du moins pour l'instant, Al Jazeera profitant des financements de l'État qatari. « Pour nous, ce n'est pas une question de recettes. Ce que nous voulons, c'est diffuser notre journalisme auprès d'un maximum de personnes », expliquait en juin Al Anstey, gérant de la chaîne anglophone, au magazine américain Advertising Age. La chaîne ne recule devant aucun moyen pour assurer la couverture des révolutions arabes.
En 2010, Al Jazeera English a enregistré 29 millions de dollars de recettes publicitaires, selon l'institut Ipsos, un chiffre dérisoire comparé aux quelque 650 millions réalisés par l'ensemble des chaînes Al Jazeera l'an dernier. « Le printemps arabe a développé la notoriété d'Al Jazeera, qui était déjà une référence au Moyen-Orient. Aujourd'hui, cette chaîne devient encore plus incontournable pour les annonceurs. En revanche, Al Jazeera English reste très anecdotique. L'audience n'est pas suffisante pour en faire une chaîne puissante du point de vue publicitaire », estime Jorge Irizar, directeur d'Havas Media International.
D'où l'importance de la campagne menée aux États-Unis. La situation n'est guère meilleure en Europe, où la chaîne n'est regardée mensuellement que par 2,2 millions de décideurs, selon la dernière étude EMS, portant sur vingt pays européens. C'est moins que France 24, lancée la même année, et dont l'audience mensuelle sur cette cible atteint 2,9 millions de personnes.
