Un dossier spécial high-tech annoncé «avec Orange» dès la couverture, l'opérateur s'offrant également une page en ouverture et en clôture dudit dossier de 20 pages, ainsi que des encadrés mais aussi des vidéos sur un site ad hoc... Dans son numéro daté du 29 juin dernier, l'hebdomadaire Les Inrockuptibles a poussé un peu plus la logique du «dossier spécial», où Orange n'est plus un simple annonceur mais un «sponsor» à part entière, dans cette opération montée par Havas Media.
Depuis des décennies, on connaissait les traditionnels publireportages et autres «opérations spéciales» en presse écrite, tels les sempiternels dossiers «flotte automobile» en presse économique. Une version papier des non moins classiques programmes courts sponsorisés à la télévision.
Mais, désormais, les agences médias ont pris la main pour bâtir de nouveaux types d'opérations. «Il y a dix ans, des régies intégrées comme la nôtre travaillaient directement avec les annonceurs. Depuis trois à quatre ans, nos interlocuteurs sont les agences médias», confirme Sarah Roberty, ex-directrice de la publicité aux Inrockuptibles.
L'idée pour les marques : se différencier pour émerger. «On nous demande de nouvelles solutions, plus exclusives, sur mesure. Du sponsoring et des “publis”, on est passé au “programming”, puis aux contenus éditoriaux», résume Thierry Joly, directeur général d'Optimedia (Zenith-Optimedia).
Les exemples ne manquent pas. Le 24 juin, Direct matin changeait de couleur et de format pour accueillir la campagne «Formules carrées» de SFR, conçue avec les agences Leg et Aegis Media. Fin 2010, EDF s'était offert une édition des Échos tout en vert via Zenith-Optimedia. À la même période, Les Inrockuptibles publiaient quelques pages «mode» très spéciales où de jeunes branchés arboraient une tablette Samsung Galaxy, opération coordonnée par Starcom.
Le 24 mai dernier, Libération (versions papier et «on-line») avait lui aussi pour annonceur unique Orange. Outre une surcouverture et des inserts publicitaires, des pictogrammes aux couleurs de l'opérateur renvoyaient vers des contenus complémentaires en ligne sur www.liberation.fr/open. L'édition du jour était offerte sur Internet, Ipad et Iphone.
Côté audiovisuel, ces derniers mois, HTC, Century 21, HP, la Mutuelle générale, entre autres, ont sponsorisé «leurs» programmes courts imaginés par leurs agences médias. L'idée : incarner les valeurs de la marque.
Ainsi, pour combler son manque de notoriété en France, peu avant le lancement de sa tablette HTC Flyer, le constructeur taïwanais HTC s'est offert avec Newcast (Vivaki-Publicis Groupe) le sponsoring de «Tout commence par une idée». Chaque jeudi soir sur TF1 en prime time, depuis avril, Marc Simoncini, Nicolas Vanier, Claudie Haigneré ou encore Kamel Ouali y racontent leur bonne idée.
Accroître la contextualisation
Plus original, pour la première prise de parole télévisée de Google, le 28 novembre 2010, My Media orchestrait une impressionnante publicité contextualisée de 1 min 30, diffusée avant la superproduction Bienvenue chez les Ch'tis, mettant en scène l'univers du Nord au travers d'outils Google : moteur de recherche, carte, navigation, etc.
Les opérations spéciales, dossiers sponsorisés et autres programmes courts à gros budgets se multiplient donc dans les médias. Depuis quelques années, nombre de groupes de presse se sont dotés de structures spécialisées pour mener à bien ces nouveaux partenariats. Les agences médias ont fait de même via des structures consacrées au «brand content» ou contenu de marque (lire page xx).
«Il s'agit de faire de la marque un sujet pour les médias, de convaincre les régies et les éditeurs, en apportant des propositions d'angles. Cela répond à un intérêt bien compris entre une marque avec son histoire, et un média auquel on propose un produit qui tient la route éditorialement», explique Olivier Radanne, directeur de Fuse (OMD).
La presse culturelle «branchée» attire depuis longtemps les marques pour ce type d'opérations (lire l'encadré). Mais l'arrivée de la presse gratuite, la montée du digital et l'avènement du contenu de marque ont offert de nouveaux terrains de jeu aux annonceurs. La presse gratuite, dont la seule ressource est par définition publicitaire, est en effet plus ouverte à des opérations spéciales. Même la presse classique s'y plie parfois, dans une conjoncture économique plus fragile.
«Cela peut constituer une nouvelle source de revenus pour les journaux. On rencontre désormais non plus les seules régies, mais les éditeurs, les rédactions, ils savent qu'il y a une urgence économique», estime Yannick Wittenauer, directeur général adjoint de Fuse. Tentant, «alors qu'il y a une érosion des ressources naturelles de l'éditeur», pointe Jean-Clément Texier, consultant en économie des médias.
«Les éditeurs peuvent être tentés de réinventer les publireportages, poursuit-il. D'autant que des agences médias proposent des formes innovantes, parfois des contenus de qualité. On a quelque chose qui s'apparente à du rédactionnel, mais relève de la communication. La question est alors de savoir si le lecteur peut encore identifier ces contenus comme sponsorisés.»
Une limite ténue entre rédactionnel et publireportage
Côté digital, le Web permet aux agences d'aller plus loin dans le sponsoring de programmes. Déjà, «l'apparition de web-séries produites par des annonceurs ont initié la tendance: on est devenus des producteurs et chefs d'orchestre, décrypte Sébastien Danet, président de Zenith Optimedia et de l'Udecam. Le programme court sponsorisé de 45 secondes existe depuis dix ans mais, avec le digital, nous avons été amenés à monter des opérations plus intégrées. On peut y ajouter une web-radio, une version longue pour le Web...» Des «médias» pérennisés sur le Web : c'est ce qu'a fait HTC avec une version longue en ligne de «Tout commence par une idée».
À partir d'un contrat classique d'achat d'espace publicitaire en ligne, Fuse a coconçu et coproduit pour Dacia une offre de contenus autour du thème du consommateur malin (vosmeilleuresidees.com) avec les équipes éditoriales de Yahoo et Publicis. «On apportait les sujets, les thématiques, une équipe de l'agence Textuel travaillait sur les contenus pour Yahoo. Le portail Web avait le final cut sur les sujets qui comportaient des placements de produits Dacia», explique Olivier Radanne.
D'autres utilisent le Web pour un couplage publicitaire. «Il s'agit alors d'associer les formats entre médias, pour créer des effets de rebonds», ajoute Pierre Desangles, directeur général de Carat France. Comme dans ce spot télévisé de Lesieur diffusé sur TF1 en février 2011 et doté d'un tag 2D qui permettait au consommateur d'accéder à un site Web dédié avec son mobile.
Reste à ne pas franchir la ligne rouge, sachant que le genre a mauvaise presse du côté des journalistes. En mai dernier, la société des journalistes (SDJ) de RTL est intervenue auprès du directeur de l'information après le lancement à l'antenne du programme court quotidien «Ça va déjà mieux», sponsorisé par la Mutuelle générale via Ogilvy, une chronique radio tenue par Michel Cymès, notamment connu pour coprésenter Le Magazine de la santé sur France 5.
Dans le cas des Inrockuptibles et de leur dossier high-tech sponsorisé par Orange, pas une once de mélange des genres dans les articles signés par des journalistes de l'hebdomadaire, mais les encadrés - des publireportages non mentionnés comme tels - posent question. «On a des publireportages plus subtils qu'avant, mais le consommateur n'est pas dupe et sait faire la différence», nuance Thierry Jadot, de Starcom. Encore faut-il que l'éditeur précise bien qu'il s'agit d'un publireportage.
«Les agences ont maintenant toutes leur cellule intégrée dédiée aux opérations spéciales. La question est de savoir jusqu'où elles peuvent aller dans l'intégration publicitaire», résume Sarah Roberty.
Encadré
De la marge et du fun
Une poignée de journaux «culturels» ont intégré des opérations spéciales depuis belle lurette. Notamment Les Inrockuptibles, Technikart et, dans une certaine mesure, Libération. Les annonceurs adorent en effet ces titres à l'identité très marquée, qui visent un lectorat urbain, branché et à fort pouvoir d'achat, bien qu'il soit méfiant envers la publicité. «Ces titres ont toujours eu besoin de telles ressources publicitaires, en raison de leur modèle économique fragile. Les opérations spéciales permettent de dégager une marge importante et de s'amuser», explique Sarah Roberty, ex-directrice de la publicité des Inrockuptibles, qui vient de créer L'Agence moderne, spécialisée dans les associations marques/culture.
