Chasse au trésor textuel. Elle a marqué les esprits lors du 58e Festival international de la publicité, à Cannes. L'opération «Decoded» de Jay-Z par l'agence Droga 5 New York est tellement «out-of-the-box» qu'elle a été affichée sur de multiples supports à travers le monde. À l'occasion de l'autobiographie du rappeur américain, par ailleurs mari de la chanteuse Beyoncé, l'agence américaine a éparpillé les pages du livre. Fond de piscine, flancs de taxi, assiettes de restaurant, panneau de basket, tapis de billard, pilier de parking… Une véritable chasse au trésor. À condition de participer à un jeu en ligne avec l'aide des moteurs Bing Search et Bing Maps de Microsoft, qui aidaient à identifier les lieux où se trouvaient les folios épars. Engouement des jurés cannois, qui l'ont consacrée à l'unanimité Grand Prix Outdoor. Selon Olivier Altmann, président du jury Outdoor et directeur de la création monde de Publicis Worldwide, elle représente ni plus ni moins «le futur du média affichage»…
Affichage monumental. Peut-on parler de poésie? Le «flagship» d'Hermès, rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris, s'ornait récemment de feuilles, tout droit sorties d'une forêt tropicale. On se souvient également de l'étrange impression provoquée par l'habillage du siège social de Bleecker Group, sur l'avenue George V, trompe-l'œil à la Dali qualifié de «surréalisme urbain» par Antoine Locqueville, un des fondateurs de l'agence Athem, spécialiste de ce genre d'opérations spectaculaires. «Des cars de Japonais s'arrêtaient devant le bâtiment pour prendre des photos», se souvient ce dernier. Actuellement, c'est l'Hôtel des Italiens, l'ex-siège du Crédit lyonnais, qui fait l'objet d'une mise en scène: LCL a rhabillé le bâtiment en rénovation d'une installation en carton rappellant les maquettes de ville.
Le très grand format, une valeur sûre. Malgré une sévérité réglementaire plus importante qu'autrefois, notamment à Paris (voir page 42), le grand format, voire le très grand format, reste le terrain d'expression privilégié des acteurs de l'out-of-the-box, comme ici avec cette bâche pour la série XIII sur Canal+ (JCDecaux). «Le secteur du luxe, en particulier, est très friand de bâches événementielles», souligne Jean Minost, directeur du département «out-of-home» d'Havas Media. La distribution s'y met à son tour. «Des annonceurs comme Carrefour sont apparus», note Jean-David Carlioz, directeur-conseil chez Havas Media. L'avenir des bâches, ce sera peut-être les projections vidéo sur des immeubles. «Déjà en 2007, pour la Coupe du monde de rugby, des images de joueurs de Nouvelle-Zélande ont été projetées sur les bâtiments de La Défense, soit 75 mètres de haut sur 25 mètres de large», rappelle Jean-David Carlioz.
Le digital, une manière de sortir du cadre. Les écrans digitaux font-ils partie de l'out-of-the-box? Selon plusieurs experts, ils en constitueraient même un relais de croissance important. «Grâce aux multiples possibilités qu'il offre, le digital va reconfigurer le marché», prédit Jean Minost. De nombreux annonceurs, traditionnellement peut présents sur le média, pourraient y venir. La presse quotidienne, par exemple, pourrait, grâce à ce biais, monter chaque jour de nouvelles unes…» Une sorte d'«événementialisation» permanente, mais aussi une façon d'entrer en communication avec le consommateur. Comme dans cette récente campagne pour la marque de téléphonie taïwanaise HTC, dont les panneaux permettaient, grâce à une touche spéciale, d'accéder à Facebook depuis les Abribus. «Ce type de communication, via des écrans interactifs tactiles, est amenée à se développer particulièrement dans les centres commerciaux, dans lesquels les passants sont très réactifs», prédit Caroline Mériaux, directrice marketing et communication de Clear Channel.
Lorsque les produits s'échappent des affiches. Le déformatage est l'un des classiques de la communication extérieure hors normes. Jamais l'appellation out-of-the-box ne paraît aussi pertinente, car il s'agit là de faire déborder les images des cadres de l'affiche. Comme ici dans cette campagne pour Kia Motors, dans le cadre de la sortie du modèle Soul. Affichée sur des panneaux à forte visibilité, la campagne utilise l'ensemble de la surface avec une partie en PVC «déformatée» qui permet un effet en 2D. Ici, CBS Outdoor a sélectionné dix panneaux à Paris, Marseille, Nantes, Lyon et Toulouse, dans un objectif d'impact et de mémorisation. Autre artifice possible en deux dimensions: le thermoformage, qui permet de donner du relief aux affiches.
Les objets envahissent la rue. Donner à voir les produits en trois dimensions est le rêve des marketeurs. Les opérations dans lesquelles les affiches se transforment en vitrines se multiplient: «Mets le ballon où tu veux», enjoint cette opération Nike (CBS Outdoor), qui montre des ballons de football tombés dans un panneau. L'opération Ikea, réalisée par l'agence Ubi Bene, qui installait des salons dans des stations du métro parisien a été couronnée par le prix Out of the Box lors du dernier Grand Prix de la communication extérieure. Le géant du meuble suédois a également affiché ses produits (lampes, chaises, etc.) grandeur nature sur des panneaux grand format pour l'ouverture de deux nouveaux magasins, à Reims et Avignon, épaulé par JCDecaux Innovate, qui a développé le procédé «Show-Case» permettant d'exposer des produits dans les panneaux.
