Le contexte serait plutôt au durcissement. Du moins dans la capitale. Les 20 et 21 juin derniers, le Conseil de Paris a voté un nouveau règlement local de publicité (RLP), qui succède à un texte vieux d'un quart de siècle et prévoit une diminution de 30% des dispositifs publicitaires. Le «Out-of-the-box» n'est pas épargné, notamment le très grand format: le RLP prévoit notamment la réduction de la taille des bâches publicitaires qui couvrent les travaux de certains monuments historiques.
La surface totale de la publicité affichée devrait être réduite de moitié. Les bâches publicitaires, qui font l'objet d'une autorisation accordée suivant les caractéristiques historiques et patrimoniales des monuments et de leur environnement, étaient déjà limitées en taille: la publicité ne devait pas excéder 50% de la surface totale de la bâche. Mais la municipalité veut désormais réduire la surface des publicités à 16 m².
Paradoxalement, certains acteurs de la communication extérieure considèrent qu'il s'agit là d'une bonne nouvelle. Comme Antoine Locqueville, l'un des fondateurs de la société Athem, à qui l'on doit l'habillage de la boutique Vuitton, un temps transformée en valise monogrammée, ou encore la métamorphose d'un bâtiment de l'avenue George-V en moment de «surréalisme urbain», avec un trompe-l'œil à la Dali.
«La position de la ville de Paris montre que notre métier est enfin reconnu», estime Antoine Locqueville. «De plus, le texte précise qu'il s'agit que les bâches soient "originales". Ce qui va faire monter les critères d'esthétisme et de créativité.»
Si les acteurs sont beaux joueurs, c'est que la communication événementielle a toujours été très strictement encadrée. «Les bus en "total covering" vont disparaître, mais on n'a jamais eu, par exemple, le droit de monter des panneaux grand format sur des véhicules, ni de faire circuler des convois de voitures publicitaires, rappelle Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure (UPE). Par ailleurs, les opérations de street marketing sont très réglementées: on ne peut, par exemple, utiliser ni les chaussées ni les trottoirs.»
Les territoires souterrains ne sont pas, non plus, des zones de non-droit. «Dans le métro, rappelle Benoît Régent, directeur général de Posterscope Média, on ne peut pas modifier l'éclairage, ni introduire des effets olfactifs. Si l'on veut pelliculer le sol, cela devient compliqué, car il ne s'agit pas qu'il devienne glissant. Et dans le cas d'opérations de street marketing, autant éviter de créer des attroupements, potentiellement dangereux.»
Trouver l'astuce plutôt que la surface
Tous les pays n'ont pas ces pudeurs. «Bizarrement, le "Out-of-the-box" est beaucoup plus libre en Grande-Bretagne, aux États-Unis ou en Italie, alors que la communication extérieure y est beaucoup moins développée que dans l'Hexagone», remarque Jean-Xavier Bouxom, directeur général commerce de CBS Outdoor.
«Le RLP parisien est très restrictif, alors que la ville qui intéresse le plus les annonceurs, c'est évidemment Paris!», constate Jean Minost, directeur du département «Out-of-Home» chez Havas Média. Il le reconnaît: «Cela va devenir difficile de réaliser des opérations "Out-of-the-box" à Paris.» Surtout lorsqu'il s'agit d'affichage très grand format.
«Les bâches demeurent le cœur d'activité: on en propose chaque semaine, souligne Jean Minost. Mais la limitation de la surface d'expression à 16 m2 devient moins intéressante pour les annonceurs, qui désireraient plutôt du 100 ou du 200m2!» Pour les acteurs de cette communication hors normes, il va falloir être encore plus astucieux. Sinon, comme s'en amuse l'expert, «tant pis, on pourra faire ces opérations à Neuilly!».
