On s'y alanguirait bien quelques instants: coussins moelleux, rayonnages de livres… Les quais des stations de métro Saint-Lazare, Champs-Élysées-Clémenceau et Opéra prenaient, en mars 2010, des airs d'invitation à la paresse. Une centaine de canapés et fauteuils y avaient été installés par le géant suédois de l'ameublement Ikea et son agence, Ubi Bene.
L'opération, parenthèse d'oisiveté douillette dans la frénésie du métro parisien, s'est vue distinguée, en octobre dernier, lors du Grand Prix de la communication extérieure. Elle y a remporté le prix «Out of the Box», une catégorie inaugurée il y a deux ans. «Out of the Box» ou hors des cadres habituels de l'affichage. «L'idée était de montrer que notre média n'est pas cantonné au 8 ou 12 m2, et d'exposer l'étendue de ses possibilités créatives», explique Stéphane Dottelonde, président de l'UPE (Union de la publicité extérieure).
Difficile, pourtant, de tracer précisément les cadres de cet affichage hors normes. D'ailleurs, les spécialistes ne sont pas tous d'accord avec le terme «Out of the Box». «Je préfère parler de média événementiel ou de média hypersegmentant», souligne Benoît Régent, directeur général de Posterscope Média.
Jean Minost, directeur du département «Out of Home» chez Havas Media, choisit quant à lui la dénomination «affichage événementiel». «Il nous paraît plus pertinent d'employer un terme générique pour qualifier ce secteur, en fort développement chez nous, explique l'expert. L'affichage classique, soit “In the Box”, est devenu très standardisé: les campagnes démarrent le même jour chez tous les afficheurs, on vise les mêmes strates d'habitats, avec sensiblement le même nombre de panneaux…» D'où la nécessité, pour émerger, d'avoir recours à ce type de communication hors cadre.
Hors norme, mais aussi protéiforme. Là aussi, difficile de cerner très précisément ce que le terme «Out of the Box» recouvre. En résumé, il s'agit avant tout, selon Benoît Régent, de «transcender la communication publicitaire en “outdoor”, ce qui passe invariablement par l'événementialisation du média».
L'effet de surprise
Chez JCDecaux, on a créé un département entièrement consacré au genre: JCDecaux Innovate. «C'est une vitrine interactive de tout ce qui sort du média traditionnel, explique Albert Asseraf, directeur général marketing, études et stratégie France. Cela permet de réaliser des campagnes allant d'opérations relationnelles avec hôtesses à la transformation des Abribus pour des clients.»
En somme, comme le résume Caroline Mériaux, directrice du marketing et de la communication de Clear Channel, «il existe autant de campagnes “Out of the Box” que d'idées. Il s'agit avant tout de générer de l'émotion grâce à un effet de surprise. La communication extérieure, comme tout média, a pour objectif de développer la notoriété et l'image de la marque.Ici, on crée le buzz autour d'une minorité, on contribue au marketing viral des marques. On pourrait dire qu'en affichage classique, la surprise va être constituée par la création, tandis qu'en "Out-of-the-Box", ça va être le support.»
Du coup, sont compris dans la communication hors normes le très grand format (bâche événementielle), l'affiche déformatée (dans laquelle le visuel sort du cadre), l'affichage en volume (qui montre le produit en trois dimensions, par exemple). «On peut aussi y inclure la publicité sur véhicule», précise Stéphane Dottelonde, de l'UPE.
Le «Out of the Box» est de plus en plus prisé des annonceurs. «La demande est là, constate Benoît Régent. Sur ce type d'opérations, on n'est pas encore avec des croissances à deux chiffres.» CBS Outdoor entend bien devenir leader du grand, voire du très grand format, mais pas seulement, comme l'explique Jean-Xavier Bouxom, son directeur général commerce: «Nous voulons être leader aussi bien sur du 8m2 que sur de très grands formats plus événementiels.» L'afficheur a ainsi gagné l'appel d'offres de l'Opéra Garnier et y expose, depuis le 1er juin dernier et jusqu'au 6 janvier 2012, une bâche géante couvrant 1 400 m2, dont la moitié de cette surface pour la publicité.
Le «Out of the Box» serait-il en train de se standardiser? À l'Union pour la publicité extérieure, on réfléchit en tout cas à la réintégration, lors du prochain Grand Prix de la communication extérieure, de ces campagnes hors normes dans le palmarès «classique». Les lignes du hors-format seraient encore en train de se déplacer, selon Caroline Mériaux. «Tout ce qui est événementiel se trouvera, demain, de facto, sur support numérique. Le “Out of the Box” est amené à se “digitaliser”.»
