«En France, disait François Truffaut, tout le monde a deux métiers: le sien et critique de cinéma.» Pourtant, dans le pays le plus cinéphile du monde, berceau de la Nouvelle Vague et des Cahiers du cinéma, la presse du septième art a connu une chute vertigineuse de ses ventes depuis 2002. «Le début des années 2000 correspondait à l'essor de sites comme Allo Ciné, explique Claire Léost, éditrice du mensuel Première, leader de la presse cinéma (diffusion France payée 2010: 135 713 ex.). A l'époque, Première culmine à 200 000 exemplaires. «Beaucoup d'annonceurs sont, alors, partis sur le Web. L'apparition des gratuits comme 20 Minutes, Metro et Direct Soir a également eu un impact négatif sur la presse cinéma.»
Scénario catastrophe au début des années 2000: de nombreux titres sont portés disparus. En 2009, sous la houlette de Roularta, Studio (fondé par un ancien de Première, Marc Esposito) et Ciné Live (qui avait bâti son succès sur son «plus-produit», un DVD offert avec chaque numéro) fusionnent en un seul magazine: Studio-Ciné Live. «Les deux titres avaient la même cible, plutôt masculine, urbaine, CSP+, 18-35 ans», explique Fabrice Leclerc, rédacteur en chef du magazine. Aujourd'hui, le mensuel issu de la fusion affiche une DFP de 96 739 exemplaires (-7,25%).
Dans la presse dite de niche, une petite galaxie de titres de cinéma ont disparu sans laisser de traces: Score, Climax ou encore Park, lancés par l'éditeur indépendant Wahib Chehata. Romain Cole, rédacteur en chef du magazine gratuit UGC Illimité (360 000 ex.), y a officié. «Nos conditions de survie étaient très difficiles», se souvient le jeune homme. A l'époque, les éditeurs de Première et de Studio jouaient sur les prix, avec des titres vendus 2 euros... Même en diffusant à 50 000 exemplaires, nous ne pouvions tout simplement pas suivre.»
Paradoxe: on n'a jamais autant vu de films. «Nous nous adressons à un lecteur cinéphile et cinéphage, remarque Fabrice Leclerc. Nos lecteurs sont nés avec la carte UGC ou Gaumont, ils téléchargent des films ou les regardent sur les chaînes du câble...».
Frémissements positifs côté annonceurs
Si la presse cinéma a encore connu une évolution négative entre 2009 et 2010 (-5,72%), la stabilisation des ventes, selon Claire Léost, est proche. «Il n'y a pas si longtemps, peu importait l'acteur que nous mettions en couverture. Les ventes ne bougeaient pas, il fallait proposer un plus-produit pour obtenir des évolutions significatives, remarque Claire Léost. Mais depuis un ou deux ans, nous constatons un retour de la réactivité en kiosques. Bien sûr, lorsque nous mettons en couverture Harry Potter ou Pirates des Caraïbes, cela dope nos ventes. Mais des personnalités comme Guillaume Canet font vendre. Avec notre dernière une, sur laquelle figure Jean Dujardin, nos ventes en kiosques ont bondi de 25%...». La vitalité retrouvée du cinéma français populaire, avec le succès en salle de films tels que Les Petits Mouchoirs, Bienvenue chez les Ch'tis ou les OSS 117, n'y est certainement pas étrangère.
Les annonceurs aussi seraient de retour. «Nous avons donné une tonalité plus glamour qu'auparavant à notre magazine, explique Claire Léost. Du coup, nous avons énormément développé notre portefeuille luxe, avec des annonceurs comme Dior, LVMH...».
De son côté, la presse gratuite distribuée dans les salles obscures offre un contenu de plus en plus proche des payants. En mai, MK2 a repositionné son consumer Trois Couleurs, tiré à 170 000 exemplaires, avec un investissement de 50 000 euros. «Nous avons voulu faire de Trois couleurs un média à part entière, un consumer avec du contenu journalistique, qui vit de sa publicité», explique Elisha Karmitz, directeur général de MK2 Multimédia.
Romain Cole, d'UGC Illimité, le revendique également: «Nous ne faisons pas un simple guide. Nous tentons d'inscrire les films dans l'histoire du cinéma, ou de trouver des angles. Par exemple, à la sortie de Kung Fu Panda, nous avons comparé les scènes de combat aux classiques du cinéma de kung-fu asiatique.» Même si, comme le précise Claudine Félix, directrice de la communication et responsable du magazine de Gaumont Pathé (470 000 ex.), «il s'agit avant tout de donner envie aux spectateurs de revenir dans nos salles».
