Adidas, Gavras, Justice: un trio gagnant
En mars 2011, Adidas lançait la plus grosse campagne marketing de son histoire. Il fallait donc frapper fort, et ne pas se tromper de réalisateur. Pour cela, le choix de Romain Gavras par l'agence Sid Lee tombait juste. Le Français a donc suivi pendant plusieurs mois les stars sous contrat avec Adidas, la «marque de tous les jours». Des personnalités issues du sport, mais aussi de la mode et de la musique. Et Romain Gavras ne s'est pas arrêté là. Écoutant en avant-première une partie du prochain album du duo français Justice (pour lequel il a notamment conçu le clip Stress en 2008), le réalisateur imagine le mélange de cette musique avec Adidas. Aussitôt, il propose à Justice d'utiliser des extraits de son futur titre Civilization pour créer la bande-son du spot Adidas. Le 16 mars, la publicité devient le «teaser» du titre de Justice diffusé, lui, depuis le 28 mars seulement (label Ed Banger Records). Une synchronisation très bien orchestrée qui offre une exposition internationale au morceau.
Air France Music et Keren Ann font leur choix
En 2010, Air France Music avait vibré au rythme du groupe Phoenix. Cette année, c'est la chanteuse Keren Ann qui a été choisie comme égérie musicale par la marque et son agence BETC Music. Un choix qui épouse la «féminisation» de la communication publicitaire de la compagnie aérienne. Le 10 mai, Air France Music inaugurera donc un jeu-concours dont le gros lot est d'accompagner Keren Ann dans les coulisses d'un concert à l'étranger. D'ici là, il faudra avoir composé, via une application Facebook, un titre «original». Le matériel de base: huit parties de chansons composées par Keren Ann (intro, refrain, couplet 1, etc.), qui permettent des milliers de combinaisons. Chaque titre «personnalisé» sera jugé et les 10 meilleurs seront soumis à Air France Music et à la chanteuse. Dans les faits, pas besoin d'être musicien, tant le fonctionnement de l'application est simple. Concurrence sous haute tension…
La marque Guetta (BF - 1500 signes) A venir
Fnac Mix croise les cultures
«C'est une denrée rare, un événement au goût unique.» Voilà comment Benoît Brayer, responsable des pôles musique et livres à la Fnac, conçoit chaque nouvelle édition des Fnac Mix. Ces soirées originales imaginées par l'enseigne culturelle peuvent prendre la forme d'un débat, d'une rencontre littéraire ou d'une conférence musicale. Le 28 mars, la Fnac a ainsi présenté un spectacle revisitant l'album Play Blessures qui avait réuni, en 1982, Alain Bashung et Serge Gainsbourg. Sur la scène du théâtre Marigny, l'actrice Irène Jacob a lu des textes ponctués d'interprétations inédites d'artistes comme Barbara Carlotti, Joseph d'Anvers, Florent Marchet, Boris Bergman, Axel Bauer ou Alain Chamfort. Au final, un moment où les cultures se croisent, avec l'écriture comme point d'ancrage. «Nous voulions proposer aux auteurs, aux éditeurs et à nos adhérents quelque chose de plus événementiel que les rencontres en magasins que la Fnac a mis en place depuis longtemps», estime Benoît Brayer. Deux futurs Fnac Mix sont déjà en préparation pour le second semestre 2011.
Les concerts privés de Home
Au tout début, il y a eu les «Home Sessions». Une idée originale, celle de concerts privés accessibles au sein d'un club et organisés dans des appartements des quartiers huppés de Paris. Objectif: faire découvrir à des quadra CSP++ des talents musicaux en devenir. Sur cette idée fondatrice, Éric Newton, Aymeric Pichevin et Valérie Descamps ont créé Home en 2010. Le concept s'est ensuite décliné sur la chaîne W9 avec l'émission Talent tout neuf et avec des marques dans le cadre de «show-cases» privés. À présent, Home s'attaque au Web. Toujours sur le même concept, l'agence s'apprête à lancer Concertsprives.com. Si vous organisez une soirée chez vous ou dans un lieu particulier et cherchez un artiste pour l'égayer, ce site vous permet, en fonction de votre budget, de la date de l'événement ou du style de musique désiré, d'obtenir une sélection d'artistes disponibles. «Il s'agit pour nous de faire éclore un marché de l'événementiel musical privé, déjà très développé aux États-Unis», ajoute Aymeric Pichevin.
De la synchro à la radio
Une synchronisation publicitaire qui finit en radio, un parcours désormais classique dans la musique? Les exemples s'accumulent. C'est ainsi le cas de la reprise Hit the Road Jack de Ray Charles. Une idée imaginée par les agences H et The Hours, qui en ont fait la bande-son du film «Face» pour la Citroën C3 sorti en janvier 2011. Un spot aux allures de clip vidéo qui a permis au morceau de se faire remarquer. Signé d'un certain Donuts, inconnu au bataillon, le mystère a renforcé la curiosité du public. En réalité, il s'agissait du chanteur britannique Dan Black. «Les fans ont tout de suite reconnu sa patte, mais Dan Black a préféré opérer sous pseudonyme pour que cette reprise n'interfère pas avec la sortie de son propre album», explique Alexandre Sap, fondateur de The Hours. Le 20 mars, le titre synchronisé est mis en vente sur Itunes. Le public accroche, les radios suivent et le morceau est diffusé depuis début mai sur les réseaux Virgin et NRJ. Un succès qui a également un impact côté publicitaire, puisque H prépare une version longue du spot.
Des applications pour les artistes
De Louis Bertignac à Selah Sue, avoir une appli Facebook est devenu un atout pour un artiste. Au-delà d'une simple page fan sur les réseaux sociaux, une application permet de renforcer le lien entre un chanteur et son public. «C'est du marketing relationnel très utile, mais il faut que cela apporte à la fois du contenu et une expérience interactive», rappelle Antoine El Iman, cofondateur de la société Noomiz, qui réalise ce type d'outils pour les artistes. Talentueux, le jeune groupe de folk français Lilly Wood & The Prick peut aussi certainement remercier son application dans l'obtention de son prix Révélation du public lors des dernières Victoires de la musique. En amont de la compétition, le jeune groupe avait diffusé une vidéo via son appli Facebook incitant son public à voter pour lui. En ligne de mire: un concert privé pour le fan qui ramènerait le plus de votes au groupe parmi ses amis Facebook. Au final, un «buzz» conséquent et un prix remporté au nez et à la barbe de jeunes poids lourds comme Zaz, Ben l'Oncle Soul et Camelia Jordana.
Lagardère prend part aux spectacles
Le groupe Lagardère a fait un pas de plus vers le monde du spectacle. Misant sur des synergies avec le sport, son savoir-faire d'origine, la filiale Lagardère Unlimited a été dotée en avril d'une nouvelle entité: Lagardère Unlimited Live Entertainment. Derrière ce nom à rallonge, se cache tout d'abord la production de spectacles musicaux comme Mozart ou Dracula, de tournées d'artistes, mais aussi l'organisation d'événements pour le compte de marques comme Elle en scène pour l'hebdomadaire Elle. Autre nouvelle activité, la gestion de salles, avec notamment une prise de participation dans la société d'exploitation du Zénith de Paris. Enfin, la nouvelle structure s'occupe de la représentation d'artistes, sur le même modèle que celui des sportifs dont le groupe s'occupe. Un nouveau relais de croissance puisque Lagardère perçoit déjà de 5 à 20% sur tous les contrats et primes d'un athlète dont il gère les droits. À la tête de la nouvelle entité, Jérôme Langlet, 38 ans, jusque-là directeur des opérations musiques de Lagardère Active et de Lagardère Active Spectacles.
Bonus Trend cultive la perle rare
Des lieux, des marques, des événements, des objets, des idées qui offrent une exposition astucieuse de la musique, oui, ça existe encore. C'est même le credo de l'agence Bonus Track, spécialisée à l'origine dans le conseil musical pour la publicité et le cinéma. Via un nouvel outil, Bonus Trend, l'agence fait ses premiers essais dans l'événementiel. Son but: flairer des projets utilisant ou présentant la musique de manière intelligente et originale. Premier «spot» remarqué: un tout nouveau concept-store musical à Paris. Tout frais, tout neuf, All Access vient d'ouvrir ses portes dans le quartier des Batignolles avec la ferme intention de regrouper tout ce qui se fait désormais rare: affiches de concert vintage, tirages originaux de photos, livres numérotés et même un rayon pour les bébés rockeurs. Un lieu entre libraire, galerie d'art et disquaire qui renouvelle le lien commercial à la musique. Une idée qui va dans le même sens que le Disquaire Day, qui a eu lieu en France le 16 avril, dont le but est de soutenir les disquaires indépendants.
Noisey.com s'agite en coulisses
La réputation du magazine Vice n'est plus à faire s'agissant de la musique et de la découverte de nouveaux talents. Mais fin mars 2011, celui-ci a franchi une étape avec les marques Intel et Dell: celle d'un site musical, Noisey.com. L'originalité: une plate-forme très bien conçue faite de «live», de vidéos des coulisses, d'interviews d'artistes internationaux. Noisey met ainsi fin au simple clip vidéo balancé sans autre information. Une association pertinente où les marques apportent un savoir-faire technologique qui met en valeur un contenu éditorial indépendant.
