Pour la sortie de sa nouvelle paire de baskets en collaboration avec Adidas, le club d’e-sport Vitality lance une campagne d’envergure et multiplie les clins d’œil aux nineties avec son agence Ubi Bene.
De l’extérieur, on n'y verrait que du feu. Pourtant derrière les portes de cette maison située en plein cœur de la banlieue parisienne sont rassemblées pas moins d’une vingtaine de personnes. Dans le salon – au style plutôt baroque –, l’agence Ubi Bene et son client Vitality sont postés en silence sur toutes les assises disponibles, en face du retour caméra. Dans la cuisine, l’ambiance est plus animée. La boîte de production KP Production, le réalisateur Manu Coeman et l’équipe technique s’activent autour de la star de la campagne, Nikof. Dans le domaine de l’e-sport, il est connu comme le joueur professionnel de Fortnite représenté par l’écurie Vitality. Mais cette carrière semble déjà derrière lui : il a annoncé lors d’un stream, quelques jours après ce tournage, qu’il prenait sa retraite. Toujours est-il que cet e-gameur a de l’influence. Et un rôle à jouer puisqu’il est le visage de la nouvelle campagne promotionnelle de la marque d’e-sport Vitality en collaboration avec Adidas.
Même s’ils en sont à leur troisième collaboration, c’est la première fois qu’ils organisent un lancement de cette ampleur. Le but étant de communiquer sur la nouvelle paire de baskets VIT 03. « Nous mettrons en vente uniquement sur notre e-shop cette paire de baskets rangées dans une boîte de céréales au miel, en rapport avec notre logo qui est une abeille, explique Christophe Dureau, directeur de création chez Vitality. On joue sur nos codes, tout en essayant de nous ouvrir à d’autres cibles que les hardcore gameurs. Peut-être que les fans de céréales seront touchés ou les fans de baskets y verront un objet collector. Il s’agit d’un concept global. »
Céréales de Proust
Ubi Bene a remporté ce budget à l’issue d’un appel d’offres face à deux autres agences. « Elle était la plus créative, rapporte Christophe Dureau. On voulait changer nos habitudes, on ne voulait pas juste un beau film où le visuel prime sur le concept. » Mais ce n’était pas gagné d’avance pour l'agence, plus connue pour son expertise événementielle. Ce film s’avère être en réalité leur première grosse production. Une volonté qui vient notamment du directeur de la création depuis seulement deux mois, Mickael Jeanne : « Nous sommes très fiers d’avoir gagné ce budget. Il est vrai que nous sommes considérés comme une agence d’activation mais l’équipe Vitality est restée très ouverte à notre création. »
L’idée de l’agence : faire revivre les années 90. Tant dans la manière de filmer que dans les codes utilisés. Grosses baskets, vestes sportswear, gel dans les cheveux… au sein d’une maison dans son jus. Tout un imaginaire recréé pour donner l’illusion de remonter le temps. « En revisitant les vieilles pubs de céréales, il y a clairement une tendance de fond à ré-emprunter les codes des années 90. Nous y avons ajouté des codes actuels pour toucher à la fois la cible des 13-25 ans mais aussi ceux qui ont vécu dans les années 90. L’e-sport est une niche, il a fallu faire appel à la madeleine de Proust », indique Mickael Jeanne.
L’interview est écourtée à cause d’un problème logistique : « on n’a presque plus de céréales ». Malgré la pénurie imminente, le professionnalisme règne sur le plateau. « Il a un putain de versé quand même », lance un membre de l’équipe Vitality, en référence à la scène où Nikof remplit son bol de céréales. Une scène qui a tout de même été refaite dix fois. Après deux mois de préparation et une journée de tournage, les prochaines étapes sont la recherche d’une voix off et d’une composition musicale avant la sortie officielle du film, le 8 mars.
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