L’afficheur Exterion Media redevient Giraudy. Pour annoncer ce changement de nom, il reprend une campagne bien connue des années 80, « Myriam ». Un fantôme du passé publicitaire retrouvé grâce à l'agence LGM&Co.
Elle était à l'affiche en 1981 et revient 41 ans plus tard : l’iconique Myriam et son fameux « Demain, j'enlève le haut », devenue célèbre après avoir posé pour une campagne de l’afficheur Avenir signée CLM BBDO. Toujours en maillot de bain, elle pose cette fois pour un autre annonceur, Exterion Media, qui change officiellement de nom et redevient Giraudy en hommage à son fondateur Jean Giraudy. « Nous avons remporté en juillet l’appel d’offres relatif à la campagne de rebranding de cet afficheur de 111 ans. Habituellement pour ce type d’opération, nous partons de zéro, mais là, il fallait jongler entre modernité et histoire », raconte Justine Martineau, directrice commerciale de l'agence LGM&Co.
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Le team créatif de l’agence a passé son été à feuilleter des publicités des années 80-90. « Il y avait un parallèle à faire avec la pub d’avant. Nous sommes donc partis de cet insight un brin nostalgique du "c’était mieux avant". Nous avons regardé énormément d’archives jusqu’à tomber sur l’affiche Myriam. Nous prenons la parole en tant qu’afficheur, il était donc normal de reprendre cette campagne print iconique et nous aimions bien aussi le petit clin d’œil envers leur principal concurrent, Avenir », poursuit la créative de l'agence, Hélène Gratzmüller. Un élément du passé qui se conjugue avec les codes actuels. Car contrairement à ce qui était donné à voir dans la pub de 1981 imaginée par Berville et shootée par Jonvelle, Myriam n’enlève plus le haut, ni d'ailleurs le bas.
Restait maintenant à l’agence à retrouver la fameuse Myriam. « Elle s’est déconnectée du monde du showbiz et s’épanouit depuis dans la spiritualité et le bouddhisme. Elle ne dispose pas d’agent, nous l'avons retrouvée grâce à l'école de yoga où elle enseigne. Nous lui avons présenté le projet qu'elle a tout de suite accepté », explique Justine Martineau. « Si elle avait dit non, on aurait cherché une autre idée. On ne serait pas allés au bout sans Myriam », affirme Hélène Gratzmüller.
La première prise de contact était un jeudi. Le lundi d’après, l’agence prend l’avion en direction de Porto, au Portugal, pour la rejoindre. L'équipe contacte dans la foulée un photographe local et prend dans sa valise plusieurs tenues sans les avoir fait valider au préalable par le modèle. « Le but était d’imiter la campagne de l’époque. On lui a laissé le choix pour qu’elle soit à l’aise sur la plage, on avait prévu un paréo mais c’est elle qui a demandé de l’enlever pour poser en maillot de bain. Si on avait eu plus de temps, on aurait peut-être retrouvé celui de l’époque », explique Margaux Simoen, également créative au sein de LGM&Co. Le temps d’une journée, le shooting était bouclé.
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Malgré une petite frayeur exprimée par Giraudy quant à une des affiches suivant le teasing à l'effet "déchiré", laissant supposer un manque de qualité, l'annonceur a suivi le côté « impertinent » de cette idée créative. Et le résultat est là, une Myriam rayonnante au centre de l’affiche au côté de cette affirmation : « La pub c’était mieux maintenant », et pour le clin d'œil, « Demain, j'enlève encore le haut ». « Cette campagne se déroule en deux temps, le premier consiste à évoquer le changement de nom la marque, et le second sortira le 21 novembre et s’adressera à tous les annonceurs afin qu’ils privilégient Giraudy plutôt que les concurrents », annonce la directrice commerciale. Une nouvelle page de pub qui se tourne.
