Avec pour slogan «For All Time», le brief de la campagne était clair. Relancer la mythique paire de sneakers Puma Suede, qui a traversé les époques depuis 1968. «Charly Menard, notre brand manager sportstyle, a pensé à Booba, car son histoire et celle de la basket correspondaient parfaitement. Il fallait une icône qui s’inscrive dans la durée et qui parle aux Français», plante Benoît Menard, directeur marketing de Puma France. En plus de vingt ans de carrière, Booba a su surprendre ses fans et traverser les époques en restant populaire. Il a aussi incarné une image d'auto-entrepreneur –lancement de la chaîne de télévision OKLM TV ou encore des marques de prêt-à-porter Ünkut et DCNTD–, sans pour autant prêter son image à une marque.
Lors du premier week-end de reconfinement en France, l’artiste révèle sur ses réseaux sociaux une image de son shooting avec Puma. Vêtu d’une simple casquette noire et d’une veste noire de la marque, la nouvelle égérie cache légèrement son visage sur un fond rouge. Pour teaser la collaboration qui s’étendra sur deux ans, Puma confie la conception de la campagne à Wil Aime, jeune vidéaste français qui s’est fait connaître sur Facebook et YouTube et dont les vues affolent les compteurs. «J’ai voulu scénariser la génèse de l’idée de faire signer Booba. J’ai vraiment essayé de mettre une âme dans le film et de coller le plus possible à nos vies», confie-t-il. «Une idée royale», titre du film, est un clin d'œil au surnom de Booba, le «duc».
Format long
Dans la peau d'un agent de communication, Wil Aime est chargé de pitcher une campagne de publicité d’une nouvelle paire de basket Puma. Pour défendre l’idée que Booba incarne le mieux le rôle d'ambassadeur, Wil Aime s’appuie sur une bande-son riche de l’artiste. Le logo de la marque apparaît dans les premières séquences, mais l’histoire dépasse le simple placement de produit. Et ça fonctionne. En 48 heures, le court-métrage d’une dizaine de minutes comptabilise 2,7 millions de vues sur YouTube et apparaît en numéro un des tendances en France. Résultat d’un tournage qui s'est déroulé en moins d’une semaine et avant l’instauration du couvre-feu en France. Le film se termine sur des shootings photo réalisés à la fin du confinement par Puma, Trends Paris, l’agence qui l’accompagne sur le volet corporate (RP et activations), et General POP, agence de production pop culturelle du groupe BETC qui a activé l’artiste.
Les collaborations avec les rappeurs français Alonzo, PLK et plus récemment avec le footballeur international Neymar prouvent que le fauve allemand sait concilier culture urbaine et sport. La cible principale de Puma étant les millennials citadins âgés entre 15 et 25 ans. «Pour embarquer un artiste, le projet de la marque doit être authentique. Il faut trouver le bon ton, la bonne histoire, car les artistes aujourd'hui savent gérer une image. C'est souvent ça qui est très délicat dans ce type de deal», justifie Hirmane Abdoulhakime, culture & entertainment activation manager chez General POP.