Laurent Broca, le transformateur

Mine dure, murs sombres, ciel noir. L’ambiance semble morose chez Havas Media en ce pluvieux mois de janvier. C’est un concours de circonstances. Nommé au poste dont il a rêvé, CEO de l’agence, Laurent Broca a l’achat média dans le sang. «C’est l’un de ceux qui vont compter dans les années à venir pour régénérer notre métier», parie Dominique Delport, global managing director d’Havas Group. «Ce métier n’est pas facile, mais il y croit et il croit en sa valeur conseil, il est assez serein», observe Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité, qui a côtoyé Laurent Broca deux ans chez Dentsu, lorsqu’il dirigeait Vizeum. Elle se souvient d’un «capitaine de bateau». «Un jour lors d’un pitch, rien n’a marché alors qu’on travaillait dessus depuis des mois. Laurent a réuni tout le monde autour de lui, a guidé l’équipe et on s’en est sortis.» «En finale de compétition, sa seule présence aide à emporter la décision. Les gens se disent qu’ils seront entre de bonnes mains. Il inspire confiance», assure son supérieur. Pour lui, son «retour à la maison» arrive «au bon moment». Pour réussir le changement, il va faire en sorte que «les forces motrices se mettent en marche presque malgré vous». C'est la différence entre autorité et leadership.

Les Gafa ? Même pas peur

Entre la banquette et le siège, dans son bureau, Laurent Broca a choisi le second. Posé avec assurance, l’homme qui court 25 km par semaine le weekend dans les Landes dégage de l’élégance. Son regard ne lâche jamais. Il s'intensifie davantage quand on le questionne sur son rapport aux défis des agences médias. «Si les gens sont atteints, il faut qu’ils changent de secteur» lance-t-il sans perdre de temps. «On est parfois sous le feu de la presse pro pour qui les cabinets de consulting et les Gafa vont prendre le pouvoir mais je reste fondamentalement optimiste. J’ai encore beaucoup d’énergie pour ce métier.»

Ce qui motive Laurent Broca, c’est d’accompagner ce changement. « Il a des convictions mais il est lucide », décrit Sylvia Tassan Toffola. Dominique Delport remarque aussi chez lui « une grande probité intellectuelle ». Après l’ESC Bordeaux, l'homme rêve d’entrer chez DDB comme créatif. « J’étais marqué par les pubs Volkswagen, j’apprécie l’humour bien distillé » confie celui à qui l’on prête un sacré second degré. Mais il commence en médias, et se retrouve face à un tableur Excel, « à l’opposé de ce j’imaginais ». Il atterrit ensuite chez OMD en 93. En pleine loi Sapin, le marché patine et lui va en Australie. Un « déracinement radical », qui n’était pas prévu, à une époque où il n'y avait pas encore internet. Il se débrouille. S’adapte. Change.