Une feuille verte pour la nourriture, une goutte bleue pour l’eau, voici la recette du nouveau logo d’Action contre la faim (ACF), conçu en janvier 2017 par l’agence londonienne Johnson Banks. Il manque pourtant un ingrédient essentiel à l'identité de l’organisation non gouvernementale (ONG): sa communication. Tout le monde est déjà tombé nez-à-nez avec les affiches-choc arborant un enfant rachitique africain. Le premier mot d'ACF fut autre. Nous sommes en novembre 1979 lorsqu’un groupe d’intellectuels, excédés par la famine sévissant en Afghanistan et au Pakistan, organise une conférence de presse pour crier haut et fort cette injustice au public, et par ricochet, aux pouvoirs publics. Les instigateurs sont Bernard-Henri Lévy, Jacques Attali, Françoise Giroud, Marek Halter et Jean-Christophe Victor. Si ce chapelet d’écrivains et d’intellectuels n’était peut-être pas tous aussi populaires à l’époque, les médias s’en font le relais. Ils amorcent la pompe. Pour Jean-François Riffaud, directeur de la communication et du développement de l'association, «cet acte de communication est l’acte fondateur».
Dès le début, l’ambition d’ACF est de faire émerger la faim comme une problématique à part entière, de lui donner enfin de la visibilité. Pour toucher sa cible, l’organisation mise en 1984 sur une personnalité de la TV: Michel Drucker. Le slogan, au-dessus de l’animateur qui commentait alors des matchs de foot sur TF1: «Nous pouvons [ce terme est rayé et remplacé par “allons”] vaincre la faim.» Bien sûr, l’affiche invite à envoyer des dons, par voie postale, à AICF (pour Action internationale contre la faim). Ce nom sera simplifié en 1996 au profit d'ACF. Cette année marque aussi un tournant dans la vie de l'ONG.
À tâtons
Pour la première fois, l’organisation qui lutte contre la faim dans le monde choisit une image choquante. C’est le visage, plein cadre, rachitique, de Leila (agence Euro RSCG). Pris en janvier 1993, le cliché surplombe un second portrait, de la même Leila, mais quatre mois, et surtout 100 francs (15,2 euros) plus tard. Le visage émacié est remplacé par une figure en bien meilleure santé. «L’idée était de montrer les résultats des dons», relève Jean-François Riffaud. «Une campagne brute, à la fois simple et sophistiquée.» Cette affiche atteint un bon équilibre, selon l’ONG. Équilibre entre la triste réalité, et ce que le public est prêt à accepter… «On nous reproche d’utiliser la misère du monde, mais on ne doit pas mentir, et sans instrumentaliser les personnes que nous aidons», souligne le responsable de la communication. «Nous avons appris à communiquer», ajoute-t-il. Un exercice d’autant plus périlleux que l’ONG dépend d’un sujet qu’elle ne «contrôle pas», devant adapter ses messages sans cesse, alors même que «la situation [la faim], elle, n’évolue pas. Les gens souffrent toujours de la même manière.»
Au fil des ans, le curseur évolue à tâtons. Avec quelques ratés. «Nous avons martelé notre discours, reconnaît Jean-François Riffaud, mais il faut parfois montrer une réalité plus positive.» Un constat qui n’est pas encore établi dans les années 1990 et 2000, où les campagnes sont très dures, et les photos d’enfants décharnés qui se multiplient... risquent de «banaliser» la faim en Afrique. Les messages, eux, interpellent froidement: «On ne pourra pas dire qu’on ne savait pas», en 1998. «Ce n’est pas parce qu’ils ne sont plus au 20 heures qu’ils ne meurent plus de faim», en 2001. «La faim tue toutes les quatre secondes» en 2002. Un tournant semble s’amorcer en 2005: le regard s'éloigne des enfants, pour se porter sur celui de… carcasses de vaches ou de plans d’eau non potable. En 2007, la faim est représentée par un dessin dont le corps est une canette de métal froissée. Quatre ans plus tard, c'est le retour de l’enfant squelettique, appuyé par un message au cynisme non feint: «Bonne nouvelle. La faim est plus facile à guérir qu’à regarder» (agence Hémisphère droit). En 2016, ACF place la faim à égalité avec les grands combats du XXe siècle: racisme, vote des femmes, droits civiques… Le spot TV est créé par l’agence indépendante 84 Paris.
Budgets limités
Les agences, elles ne sont pas si nombreuses à avoir accompagné Action contre la faim. Sur la création publicitaire, ACF a notamment compté sur DDB Corporate de 1998 à 2004, Publicis Consultants de 2005 à 2011, Hémisphère Droit de 2011 à 2014, TBWA Paris de 2012 à 2013, Publicis Conseil en 2013, Ici Barbès-BDDP & Fils de 2014 à 2015, Mediaprism de 2010 à 2016… Peu d'agences, finalement, pour l'ONG. C'est que les budgets sont limités. En 2015, ACF avait dépensé 2,7 millions d’euros selon Kantar Media, dont près de la moitié en presse et un tiers en TV. Depuis vingt ans, le budget joue au yoyo d’une année sur l’autre. C'est la raison pour laquelle un certain nombre de campagnes se font en mécénat, souligne Jean-François Riffaud: «Beaucoup de choses sont faites en interne.» Derrière les affiches, Action contre la faim mène une autre action: elle échange avec de plus fortunés. Parmi eux, certains ont choisi de s’engager sur le terrain. Une fois qu’ils auront fait leurs preuves, d'ici fin 2017, ACF les mettra en avant. Pour l’ONG, une nouvelle façon de communiquer.
1979. Création de l'organisation humanitaire Action internationale contre la faim par un groupe d'intellectuels.
1996. Action internationale contre la faim devient Action contre la faim.
2017. Nouveau logo conçu par Johnson Banks.