Nestlé Coffee Partners (NCP) maîtrise l’art de préparer une bonne tasse de café. L’une des marques de son portefeuille Starbucks Coffee At Home propose depuis plusieurs années aux amateurs de café de donner plus de goût à leur dose quotidienne avec les capsules, grains torréfiés, mélanges et autres produits de sa gamme K-cup. Cependant, depuis la pandémie de COVID-19, la marque a dû évoluer pour accélérer ses ventes sur sa boutique Amazon.
« Les consommateurs ont retrouvé leurs habitudes pré-confinement et sont retournés faire leurs achats en magasin. C’est d’autant plus vrai dans la catégorie café. » explique Stéphanie Choi, Senior Manager d’Amazon Shopper Marketing chez NCP. « Nous souhaitions adopter une approche plus intelligente et plus précise pour cibler les audiences qui utilisent la boutique Amazon comme principal moyen de découvrir de nouvelles marques. »
Pour atteindre cet objectif, NCP a collaboré avec Spark Foundry, agence média filiale de Publicis Media, pour identifier les points de contact clés qui permettraient d’augmenter les ventes auprès de nouveaux clients (« new-to-brand ») et le volume d'abonnements Subscribe & Save.
Utiliser AMC pour augmenter les ventes new-to-brand et les volumes abonnements
Spark Foundry a choisi Amazon Marketing Cloud (AMC) pour permettre à Starbucks Coffee At Home d’identifier de nouvelles opportunités de ventes auprès de nouveaux clients, sur chacun de ses produits. AMC est une clean room sécurisée, respectueuse de la vie privée et basée sur le cloud d'Amazon Ads.
NCP et Spark Foundry ont commencé par établir une liste détaillée de questions clés pour extraire d'AMC les informations les plus stratégiques pour l’entreprise. Ces questions portaient sur les éléments les plus efficaces (comme les sources publicitaires, les segments d’audiences ou formats publicitaires, par exemple) pour augmenter les ventes auprès des clients new-to-brand ainsi que les volumes d’abonnement.
Puis, NCP et Spark Foundry ont travaillé sur les requêtes qui permettraient d’extraire des insights liés à des actions spécifiques, telles que les achats réalisés par les clients new-to-brand ou les règles d'attribution personnalisée par exemple. Cela a permis à l’annonceur et son agence d’optimiser la stratégie de NCP en matière de Search sur Amazon, de mix publicitaire sur Amazon DSP, de mix de formats, de mots-clés ou encore d’assortiment de produits.
Des objectifs de campagne qui surperforment par rapport aux benchmarks marché
Grâce à cette méthodologie, Starbucks Coffee At Home a observé des résultats en hausse sur plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) entre janvier et octobre 2023, par rapport à l'année précédente.
Le volume de ventes générées par la publicité a augmenté significativement et a dépassé de 65 % le benchmark marché[1], tandis que le retour sur les dépenses publicitaires le surpasse de 54 %[2]. Sur les clients new-to-brand plus particulièrement, les ventes sont supérieures de 59 % à ce même benchmark et les abonnements Subscribe & Save surperforment de 42 %[3].
« AMC nous a permis d’identifier les leviers de ventes incrémentielles à la lifetime value la plus élevée », explique Stéphanie Choi. « Nous avons découvert où nous pouvions trouver ces nouveaux clients, mais aussi comment nous pouvions leur donner encore plus de valeur aux yeux de la marque en les amenant à souscrire à un abonnement. »
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Article original: How Nestlé Coffee Partners brewed up new-to-brand sales for Starbucks Coffee At Home using AMC