Des expertes média et gastronomie livrent leur regard sur le retour de MasterChef sur France 2, dont les audiences ont décru entre la première et la deuxième diffusion, fin août.
Le pari était de taille pour France 2. Relancer la marque MasterChef sur le service public, et ce, dans un univers concurrentiel fort, notamment sur M6 (Top Chef, Le Meilleur Pâtissier…). Les premières audiences auront sans doute déçu la chaîne, passant de 1,8 million de téléspectateurs et 11,7 % de part d’audience (PDA) le 23 août, soir de la première diffusion, à 1,5 million de personnes le 30 août (8,7 % de PDA). De leur côté, les annonceurs ne pouvaient pas se positionner compte tenu de l’absence de publicité après 20 heures dans l’audiovisuel public, si ce n’est via du parrainage et des opérations spéciales ou à travers une présence digitale. S’y ajoutent des écrans TV réservés aux publicités collectives alimentaires. « Je n’ai pas eu de questions particulières de mes clients autour de l’émission, même s’ils sont généralement intéressés par les programmes de rentrée », témoigne Céline Baumann, directrice de l’audiovisuel de Mediabrands France, branche média d’IPG. À l’inverse, Abritel ou encore Audi sont présents sur le replay.
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« En cas de retour d’une émission mythique, le risque est de ne pas réussir à emmener les téléspectateurs », analyse la manager. Par ailleurs, « au-delà de l’effet de curiosité, on peut avoir des audiences très bonnes sur une à deux émissions avec, ensuite, une chute importante. On joue au poker sur les audiences », renchérit-elle. Un plan média se déploie sur la durée et ne peut pas forcément être révisé en cours de route. D’où une certaine frilosité des marques. Selon une autre experte média, le programme a peut-être aussi souffert d’une diffusion un peu trop avancée dans le calendrier, avant la fin des vacances.
Le programme dispose d’atouts pour se différencier et exister face à Top Chef (M6), notamment. À commencer par le fait qu’il met en scène des cuisiniers amateurs, non pas des professionnels de la cuisine. Des candidats, qui plus est, marqués par une « diversité, en termes d’âge, de profession, d’origines culturelles, sans compter que les femmes sont davantage présentes que dans Top Chef, reflet d’une profession largement masculine », a constaté Nathalie Louisgrand, enseignante-chercheuse à Grenoble École de management, spécialisée dans la haute cuisine et le transfert international de savoir-faire dans ce domaine. Conséquence : « Dans la haute cuisine, il y a un côté “rêve”, inaccessible, MasterChef a moins ce côté-là », notera-t-elle plus tard. Le programme est davantage axé sur l’alimentation du quotidien, transmettant des astuces faciles à reproduire chez soi.
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Passion, convivialité, diversité, mise en valeur des terroirs, promotion du bien-manger et du respect de l’environnement : voilà des valeurs que France 2 promettait de défendre, dans un communiqué datant d’avant la diffusion. Si cette approche responsable de la cuisine se développe et n’est pas propre à MasterChef, « l’approche basée sur des défis permet de toucher tout le monde », juge Céline Baumann. Nathalie Louisgrand a aussi observé « beaucoup de bienveillance de la part des chefs malgré la compétition et la pression, il y a moins le côté spectacle mais plus d’écoute, d’échanges. La jury Georgiana Viou est une ex-candidate, cela humanise, les candidats peuvent se dire : “elle sait ce qu’on vit” ».
