La plateforme, qui prévoit de perdre 2 millions d’abonnés au deuxième trimestre, est à la recherche de recettes simples pour accompagner sa crise de croissance. À commencer par la pub.
« Un chantier de 2022 » : c’est ainsi que Damien Bernet, directeur du développement de Netflix France, a confirmé son projet d’offre à bas prix en échange de publicité devant l’Association des journalistes médias, le 28 juin. Il n’y a « pas de calendrier précis » selon Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce, vice-présidente en charge de la communication, alors qu’on parle en interne de la fin de l’année. Si ni les tarifs, ni le catalogue, ni la régie publicitaire (interne ou externe) ne sont encore arbitrés, l’idée est bien de proposer à des abonnés « que la publicité ne dérange pas », notamment les jeunes, une première formule. « Elle sera certainement très différente de ce que l'on proposera à terme, le temps de pouvoir innover, tester et concevoir ce qui pourra à la fois valoriser nos contenus et respecter l’expérience utilisateur », ajoute la dircom.
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Le temps presse : Netflix doit démontrer aux marchés financiers qu’il a une réponse au recul de ses abonnés. Après une perte de 200 000 au premier trimestre, un ressac de 2 millions est anticipé au deuxième trimestre – sur 222 millions dans le monde. En France, Netflix compte plus de 10 millions d'abonnés. Dans un contexte de forte inflation, face à la concurrence d'Amazon Prime Video et de Disney+, et alors que les rivales Paramount + et HBO Max sont attendues en France en fin d’année et en 2023, il s’agit de « donner des options » aux clients tentés par le « churn and return », en clair par le désabonnement destiné à expérimenter d’autres catalogues à prix attractif. Sans compter une « subscription fatigue », selon The Trade Desk, qui rappelle qu’un Français sur deux est prêt à dépenser plus de dix euros par mois dans des services de streaming alors que deux sur trois sont intéressés par « un contenu gratuit financé par la publicité ».
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Netflix se voit « mieux-disant en termes de données personnelles et le moins intrusif possible ». Mais le modèle de "data first party", quoique appuyé par la publicité, devra être payant pour soutenir l’investissement mondial dans les programmes qui, malgré deux plans de licenciements – 450 sur 10 000 –, reste de 18 milliards d’euros. Dans ce contexte, pas question de déroger aux règles : toute série doit être un succès rapide sur son marché local en demeurant dans le top 10 et en étant consommée jusqu’à la fin de sa saison pour espérer une saison 2. Drôle, de Fanny Herrero, n’a pas eu cette chance malgré une critique élogieuse. Le couperet est tombé faute d’avoir été perçue comme une « comédie dramatique », et non une série à sketchs, et alors que Netflix en était le seul financeur. À l’inverse, La Nouvelle Ecole, la série de télé-réalité surnommé le « The Voice du rap », a rempli tous les critères de succès pour décrocher une saison 2. Un investissement dans le flux qui se révèle payant et que Netflix confirmera bientôt avec un jeu adapté de Squid Game.
En France, Netflix va se battre aussi dès septembre pour une chronologie des médias qui lui soit plus favorable alors que, selon Damien Bernet, une diffusion 15 mois après la sortie en salle ne correspond pas aux usages (c’est 45 jours aux Etats-Unis). « Nous sommes prêts à payer plus film par film » suivant la date, rappelle-t-il. Le géant va enfin tester, au Chili, au Pérou et au Costa Rica, des solutions visant à un partage des codes contre quelques euros ou dollars.
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