Pour le dernier opus des aventures de Martine, sorti le 1er juillet, Casterman a signé un partenariat avec le grand magasin parisien. Une opération de brand content qui énerve les libraires.
Dans Martine fait ses courses en 1964, une fillette achète « une livre de biscuits », alors qu'aujourd'hui dans Martine aux Galeries Lafayette, elle parcourt la « Beauty Galerie » du grand magasin parisien, tournant commercial surprenant pour cette héroïne populaire. Ce nouvel album, sorti le 1er juillet, est proposé en exclusivité dans les magasins de cette enseigne. Les librairies ne pourront pas se le procurer.
La pratique n'est pas nouvelle, mais est toujours « dénoncée par les libraires », commente le délégué général du Syndicat de la librairie française, Guillaume Husson, interrogé par l'AFP. Pour autant, « il aurait sans doute été difficile pour les libraires de vendre un titre aussi identifié à l'un de leurs concurrents, sans compter que Martine est une héroïne assez datée dont les ventes sont en déclin depuis de nombreuses années », ajoute-t-il.
Au contraire, assure Céline Charvet, des éditions Casterman, Martine reste « un très grand succès ». La preuve : « On a été surpris par son ampleur en relançant la série. On avait tiré 15 000 exemplaires en pensant qu'ils feraient deux ans, et au bout de trois semaines on réimprimait ». Les deux créateurs du personnage, tous deux Belges, ne sont plus de ce monde. Le scénariste Gilbert Delahaye, poète à l'origine, est mort en 1997. Le dessinateur Marcel Marlier, en 2011.
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Ils laissaient une oeuvre riche de 60 titres, de Martine à la ferme en 1954 à Martine et le Prince mystérieux en 2010, en passant par Martine à l'école, Martine petit rat de l'opéra ou encore Martine fait du camping. Casterman a fait redémarrer la série en juin 2021 avec Martine au Louvre (50 000 exemplaires vendus à ce jour), puis Martine au château de Versailles en mai (30 000 exemplaires). Cela reste loin des ventes des années 1950 à 1980 : Casterman estime que 110 millions d'exemplaires de Martine au total ont été écoulés en français.
« Les Galeries Lafayette sont une exception dans la collection, un partenariat », d'après Anne-Sophie Congar, responsable éditoriale petite enfance de Casterman. « Pourquoi l'héroïne (...) ne deviendrait-elle pas influenceuse? », se demande le site internet d'actualité de la mode FashionUnited. « Cet ouvrage illustre bien l'ambition de notre marque d'offrir à nos visiteurs du monde entier une expérience unique à chaque visite », commente le directeur de la communication des Galeries Lafayette, Guillaume Houzé, dans un communiqué du groupe.
Si à la deuxième page de l'aventure Martine passe par la « Beauty Galerie », devant des rayonnages de produits de beauté, c'est par souci de réalisme. « On rentre forcément par cet endroit-là » dans le grand magasin parisien, ajoute l'éditrice. Sur la couverture, les auteurs restent les mêmes : Gilbert Delahaye et Marcel Marlier. À l'intérieur, en tout petits caractères, on découvre que le texte est en fait signé d'une femme, Rosalind Elland-Goldsmith. Cette Franco-Britannique avait déjà récrit en trois ans, de 2015 à 2018, les 60 Martine, pour les adapter au goût du jour.
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« Les titres du fonds avaient tendance à perdre leur public », se souvient Céline Charvet. Martine avait deux défauts. Ses histoires étaient trop longues pour un public qui avait rajeuni, aux alentours de quatre ans aujourd'hui. Et selon l'éditrice, des lectrices conviées à donner leur avis « butaient sur des représentations stéréotypées de ce qu'étaient une fille et un garçon, un père et une mère ».
Par exemple, le titre de Martine petite maman, qui sous-entendait que la fillette était vouée à devenir mère de famille et s'entraînait à ce rôle, a changé. Martine garde son petit frère, plus neutre, est fidèle à l'intrigue de cet album de 1968. « On n'a pas transformé Martine en héroïne féministe. Le but était d'en faire un personnage intemporel, dans le respect de l'oeuvre originelle », explique Céline Charvet.
Quant aux dessins, ils n'ont pas bougé, même dans les nouveaux albums. Ce sont toujours ceux de Marcel Marlier. « On a un réservoir d'images considérable, d'une qualité exceptionnelle », affirme Anne-Sophie Congar. « L'exigence est de continuer à puiser à cette source, puisque c'est le souvenir que les lecteurs gardent de Martine. Chez ceux qui ont oublié les histoires, les images sont restées dans leur rétine. »
